正是抓住了消费者想喝到好茶的心理，于是，一切活动围绕这个展开，有了参观商的热情，参展商不请自来。反向诉求首战告捷。

展览业将走入主题化时代

大凡参观过展览的人都有一个感觉，就是太多的广告。第六届茶博会上的“东方红”红茶主题展区，却没有这个感觉。制作精良的主题展板，让消费者一下子进入到红茶历史的长河中，让观众不知不觉中接受了红茶，接受了红茶消费理念。

“到我们展位的观众比去年多了好几倍，而且下单的人明显增多。”这是嵌入式营销的魅力。

在营销领域，大家强调细分市场，而在展览中，主题化其实就是最好的细分市场。尤其是茶叶的同质化更加明显，如何跳出来，让消费者首先想到你，首先买你家的货，除了品质以外，就是你能在消费者最有可能买的时候出现。主题化展览正是创造了这么一个氛围。

主题化，其实就是把消费者或者参观商进行一个初步的细分，把对某一类商品有兴趣的观众作了高度集中。同时利用学习心理，创造一个相对封闭的环境，对于提高成交率效果明显。这也是首先把消费者研究放在了第一位，才有了主题化展区的出现。

商业展也需要策展人

一提到策展人，大家说的比较多的是艺术展。因为艺术展更加关注观众是谁，以及如何吸引观众，因为他们要买票进来，所以，展览的质量和创意很关键。而商业展由于有人买单了，所以，对于策展反而容易忽视。

但是，在今年第六届茶博会上，策展的痕迹已经有所体现。其实，说得通俗一点，策展就是如何把展会推销出去。一方面是针对参展商，一方面是针对参观商。在2009年的第六届中国国际茶业博览会前期策展阶段，组委会作了几个不同以往的动作。

首先是个性化招展书的推出。以往的展会，招展书无论是发给谁都是一样，但是没有人考虑过参展商的需求都是一样的吗？地方展团为了地区农业经济的提升，有政绩诉求，企业参展有的是为了展示，有的是为了招商。如果这些不同类型的客户，用同一个招展书都能解决，那么这个招展书真成了万能书了。所以，行内的一个不成文的惯例是，大客户基本上不用招展书。这就出现一个问题，招展书到底给谁看的？正是有了这些思考，在通用版招展书的基础上，我们增加了个性化的招展函，就是针对每一个潜在客户，给他写一封信，对于他的参展利益，做了详细的说明。这个基于对客户的了解，也基于行业经验，还有就是对客户的增值的营销策略服务。综合了以上元素的招展书，不再是死板的一个展览介绍，而是活灵活现的一个营销活动策划方案。它是以展会为立足点的一个系列营销事件。这些背后的推动，才是茶博会今年实现展位面积提升30%的一个原因。

其次就是展中的增值服务。这些服务有针对参展商的，也有针对参观商的。其中最受欢迎的是导览服务。以前参观商来了，就自己转去了，除了大的领导来，组委会是不会陪着参观商转的。今年，我们在网上预约的基础上，针对一些大的买家，提供了导览服务，受到客户的高度评价。一位大的采购商说，以前看别的展览，就是看谁装修的好，其实，那是外表的。而通过和组委会的人一起逛，能迅速了解这个行业的实力企业和优质产品，提高了采购质量，也降低了采购风险。这个说明，策展不是简单地把展会卖出去，而是更好地把展会持续地卖出去，这就需要踏踏实实地做好后续服务工作。

最后，我们还要提出一个新的概念，就是展场的参观“动线”设计，这是目前商业展览中很少考虑的。大家熟悉的展览基本上都是“井”字型布局。参观商进来以后，就是笔直的几条大道。这种布局，展览空间利用率高，但是参展的效果，就看个人经验了。因为总会有死角。今年茶博会提出的一个理念就是“让人流变财流”。从统计上可以看出，参观商到每个展位的到达率一般在25%左右，停留率一般在10%。也就是说，有100个人进场，能到你的展位的也就是25个人左右，能停下来的也就是10个人。而我们策划的“东方"红”主题展区，由于考虑到动线问题，作了岛式布局，结果到达率为35%，而停留率约为20%。这也是成交踊跃的原因之一。即所谓的人气旺。

当然，在今年茶博会上，还有一个亮点就是参展商和参观商的互动，这是策展的一个关键，就是能让大家一起“创造”一个展会。这是完全不同的组展理念，它把组委会的位置放在了“导演”的角色上，是真正策划了一个事件，而不是组织了一个活动。

展览业的“E”网情深

说到互联网，对于展会组展商来说，是喜忧参半。一方面，互联网提高了组展的效率，并且降低了成本。同时，互联网也降低了参展商对于展会的需求。以前，大家能够集中在一起的机会少，所以，展会是效率最高的，也是最经济的营销手段。而今，互联网让大家做生意可以足不出户，可以在网上找到任何一个供应商，或者是潜在的客户，这样对于展会的需求自然降低了。

那么，展会与互联网到底孰优孰劣呢？其实，问题的核心不在这里，展会的价值在于基于互联网的数据库。

一个展会吸引了上下游的客户过来，越是成熟的展会，它的数据库越值钱。互联网提供的是检索的结果，而展会提供的是真实的客户资料和产品体验。两者有着相通的地方，也有着互补的地方。

所以，未来的茶博会将加大数据库的开发整理，为客户提供更加完备的采购信息和资信资料，这是互联网所达不到的。未来的行业展会更是一个资信平台，一个准入平台。

同时，展会的网上营销工作同样也是越来越重要。一个展会无论是口碑，还是信息，很多参展商都是从网上了解的。所以，作为组展商，互联网将是一个重要的阵地。

由于网络技术的更新和发展，也让客户找到你成为可能性。所以，反向诉求的理念也在网络推广中起到了很好的指导作用。在我们的网站设计和推广中，其衡量标准之一就是从参观商的角度来看，是不是好用、好找。

反向诉求的根本是客户需求至上

说了这么多，展会的反向诉求，其实就是先了解参观商的需求，然后针对参观商的需求，给参展商找到适合的展览定位。其贯穿始终的就是客户需求。这种需求有明显的，也有潜在的。作为组展商，其价值就来自于对于潜在需求的挖掘。

还是以今年茶博会的“东方"红”主题展区的策划为例，这个策划不是凭空来的。它是基于三个判断。第一是，国际红茶价格因肯尼亚茶叶受气候影响减产而大幅提升，从而带动国际采购商转而看重中国红茶供应商。第二是，国内饮茶流行口味在红茶主要提供商的推动下有了转换的趋势。这从国内红茶的收购价格提升、国内主要红茶产区政府的投入上就能看到这一点。第三是，一些惯于炒作的商家推出了天价红茶，吸引了部分消费者的注目，在今年建国60周年国庆节前后，无论是礼品采购，还是自己饮用，都有着强烈的市场需求。所以，根据国内外的客商的潜在需求，茶博会推出了“东方"红”主题展区，一炮走红，无论是参展商，还是参观商都很满意。这就是反向诉求四两拨千斤的效果。

策划的成功不是因为点子好，而是挖掘到了需求。

茶博会，一个艺术化的生活享受

随着第六届中国国际茶业博览会的结束，第七节茶博会其实已经开始了。在2010年的茶博会上，我们提出了一个新的理念——茶即生活。这是更深层次的对参观商的需求分析。喝茶的是一类人，他们有着相似的生活理念，也就有着相似的消费理念。所以，当茶提升到生活理念的层面的时候，我们策划的空间就更为广阔了。所以，大家在2010年将看到的是一个更加艺术化，生活化的茶博会。

这些创意依然来自于“反向诉求”。它将推动茶博会进入到一个“创意无顶点，服务无终点，展览无盲点”的新高度。