茶叶快消品走俏 茶企瞄准80后市场
发布时间 2012-11-10 浏览 26305 次
茶潮流。

随着80后、90后年轻人成为社会消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌、改变产品来拉动销售的时候。茶食品,茶饮料,茶保健品……无论是茶企推出茶食品,还是甜品店内推出茶元素新品饮料,都是商家对年轻市场的有效探索。

一位业内人士认为,茶本身馥韵的气息,包含着历史的传承。可在今天,给人的印象是,其仍然置身于复古的茶楼,置身于紫砂壶的器皿里。虽然优雅,却也让其高筑楼阁,让追求新鲜、时尚的年轻人没机会触碰,也就少了购买的欲望。

茶,如何走进年轻人的市场?在“大唐红韵”的张经理看来,茶店应先去塑造茶自身的气质,当产品焕然一新,与80后、90后的气息相贴合,借助健康生活理念的渗透,其自身的功能也充分释放。

目前市场上很多茶商对茶叶产业存在误解,认为茶必然是一种收藏品,卖茶就是卖文化,甚至不屑于走快消的渠道。这种认知常常束缚了他们的手脚。因此把文化作为主要营销战略、忽视现代消费者需求的弊端,无疑是茶叶领域的硬伤。茶既然能呈现出古色古香的样子,也应该能包装成“更年轻”的样子。

首要解决消费者喝茶的便利性

何谓“快消品”?从消费角度来说,“快消品”指的是“快速消费品”,侧重于产品的消费,即那些使用周期短、易重复使用的“非耐用”产品,而且其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,所以消费者购买时无需“长期思考”,“即兴性”和“随手性”很强。而从商家角度而言,“快消品”指的是“快速销售品”,侧重于产品的销售,即该产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。

对立顿有过深入研究的茶商马先生认为,目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性,但要成为真正意义上的快消品,还需要茶企进行系统思考、综合解决。

马先生向记者举例说,方便面行业在短短不到二十年的时间里迅速发展,当今无论从城市到农村,从大型超市到小卖店随处可见,这是非常值得茶行业借鉴的。我国作为世界第一产茶大国,95%的茶都是传统的包装销售形式走向市场,满足不了人们对现代快捷生活之需求,严重出现了慢消茶的状况,致使我国7万家茶企业年销售量总和达不到“立顿”袋泡茶的年销售量。

业内资深人士欧阳道坤认为,快消品的最主要特征就是产品价格的大众化,也就是产品价格可以到达当地、当时消费者的绝对购买力之内。当然,茶叶产品的价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价。

现在的茶叶零售终端大都在街边茶叶店,甚至在茶叶专卖店,或者在茶叶市场,这样的销售终端不可能让茶叶“快消”起来。茶叶快消品化需要打通其销售渠道,必须做到在渠道上与其他同类的快消品同行,在终端上与其他同类的快消品同在,让消费者购买茶叶变得举手可得。此外,通过技术手段和方法,增加茶叶保存和品饮便利性。随着社会与经济的发展,人们的生活和工作节奏普遍加快,不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以,茶企必须站在消费者的角度,从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手,彻底解决消费者饮茶的简单和便捷问题。

在天河的一家大型超市,记者见到一种“即冲杯泡茶”的茶饮品。据销售人员介绍,所谓“即冲杯泡茶”,就是用一种科学方法将特定分量的茶叶和一次性纸杯融合在一起,经过特殊工艺加工处理后,茶叶被固定在杯底部,让人难以察觉。“即冲杯泡茶”看似无茶,沏水即茶香四溢一冲香添,饮之则满口茶香流连,而又无令人尴尬的茶叶末。它的出现解决了有杯子时没有茶,有茶时没有杯子的难题,沏茶简单方便,只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦,而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末。

倡导全民饮茶之风

要把茶叶做成快消品,除了要解决其便利性,还应从宣传和消费者教育入手,强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。

现实情况是,现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道,过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”,等等。结果,大众对茶叶的基本常识知之甚少,面对一杯茶时常常不知所措:或者把茶叶看得很崇高,把喝茶看得很神秘;或者干脆远离茶叶,放弃喝茶。

业内人士认为,茶叶既有物质性,也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性,脱离茶叶的基本功能和核心价值,茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天,更不会到达今天的高度。所以,在公共宣传上,茶企应大力普及茶叶的基本常识,宣传喝茶有益的科学知识,倡导全民喝茶之风,让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。

茶叶产品的“快消品化”虽然在市场、产品创新方面的空间都很大,也有不少茶企在这条路上做着大量的尝试,但要形成一定的规模效应,依然有很长的路要走。

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