瓶颈”的问题，行业发展缺乏源动力，没有强势企业和强势品牌，在国际上影响力微弱，茶叶生产营销更是处于一种混乱无序的状态：各个中小企业和茶农都可以自己生产加工产品并直接进入市场消费领域；各贸易企业和个体经营者、茶馆都可以从各种渠道采购，甚至可以从原产地的厂家和农户手中调入毛茶进行包装销售；终端消费者也可以从各种渠道购买到茶产品。虽然国家已将茶列为食品，并出台了相应的食品质量安全法及各种认证，但茶叶为农产品的思想在很多人心中根深蒂固，加上一些地方保护主义和企业的短视行为，相关政策及措施，比如QS认证在行业内并未得到严格执行。因此，茶产业还缺乏统一的生产、制作标准、质量认证和市场准入制度，整体上很难保证茶产品拥有安全稳定的质量保证和适宜的价格。

如何突破这个“瓶颈”，已经成为目前我国茶产业发展亟需解决的首要问题。“终端规范”正是解决这一问题的突破口，是我们突破茶产业发展“瓶颈”的重要利器！如果从源头规范，全国产茶的地方有十多个省，上千个县市，地域辽阔，条件复杂，加上众多的个体农户生产加工，还要应付各种地方保护主义，监管部门工作起来难度可想而知。然而，茶叶的销售主要集中在茶叶市场、连锁店、商场和超市中，对市场终端的控制可由工商、质检、卫生执法等机构联合检查，还可以与消费者投诉、媒体监督相结合，这对管理者来说是轻车熟路，比起大而广、散而乱的种植生产源头去规范，效率相对较高。可见，从消费终端进行规范，其市场条件要成熟得多，而且也可以促使生产过程和产业源头得到规范。

短期来看，茶产业的终端规范对有些厂商利益会有一定的损害，但长期来看对全行业尤其是对营销企业的持续健康发展是有力的保证。据悉，中国文化管理学会茶专业管理委员会正在对如何规范终端的问题进行研究。

一、

终端规范是茶食品安全质量监控的有力保障

近年来，食品的安全问题一直让人揪心，老百姓深受其害，政府的公信力面临考验，如何控制食品的质量安全也成了本次两会的热门议题。

茶叶虽没有出现三聚氰胺牛奶、毒大米等让人怵目惊心的事件，但由于茶叶生产与牛奶等产品生产流通模式类似，农户分散生产的方式盛行，也容易产生安全隐患，这从茶叶出口方面可见一斑。个别厂家的“农药残留”屡遭国外红灯警告。2006年起欧盟实施了食品及饲料安全管理新法规，日本施行“肯定列表制度”，国外这些越筑越高的“绿色壁垒”，很大程度上是针对中国出口茶叶的质量安全问题。

全国政协委员、中国工程院院士、中国疾病控制中心营养与食品安全研究所陈君石教授对此呼吁：“分散生产方式不解决，食品安全问题难改观！”如果从消费市场把好关，提高市场准入门槛，个体分散生产销售成品的成本和风险就会加大，不符合市场标准的产品进入流通领域的问题就会迎刃而解。从下游营销企业督促上游生产企业，实现行业自律，可以正本清源，标本兼治，给消费者提供安全可*的茶产品。

二、终端规范有助于打造中国人自己的“茶”品牌

品牌是现代企业的核心竞争力，也是一个行业强弱的重要标志。立顿的成功足以说明，一流的企业必须*品牌。中国的茶业至今没有参与国际竞争的强势品牌，有的企业甚至连商标都没有。据统计资料显示，中字头下属12家茶叶公司中，仅有4家注册商标。全国生产加工茶叶企业近7万家，只有上千家企业注册商标。

品牌是在消费和经营过程中成长起来的。打造品牌需要良好的“生态环境”。塑造一个品牌需要过硬的产品质量、合理的价位、大量的宣传投入、更需要潜移默化的时间积累。这里边包含很多打造品牌需要额外付出的成本。在品牌培育初期，行业里做品牌的企业很少，此时虽然公众关注度相对较高，对少数做品牌的企业来说是机会，但由于面对的竞争者几乎是全行业的企业，“木秀与林，风必摧之”，比较成本太高。

目前的消费市场上，全国每年有很多的毛茶以农户自产的形式没有经过严格检验便进入市场，有的商家制作精美但不标商号的包装，打上名茶的称谓以低于名茶的价位出售毛茶，有的则直接用知名厂家的包装卖毛茶。消费者对此并不知情，反而因为价格因素，这些茶甚至比真正的名茶好销。有些已有一定知名度的厂家自身也存侥幸心理，以次充好可以最大限度的获得边际收益。市场的不公平竞争极大地打击了做知名品牌茶企的积极性。北京贵士伟业茶业有限公司的汪曙光总经理致力于做品牌，然而几年下来，谈到做品牌他感叹最多的便是“蜀道难，难于上青天。”

葡萄酒产业与茶产业类似，种植、加工、贸易体系大同小异。种植葡萄的企业和个人也很多，加工可口的葡萄酒工艺并不复杂，很多地方都有自酿葡萄酒的传统和习惯，但国家对酒类终端市场管理相对比较严格，葡萄酒的流通渠道很规范。葡萄育种、种植、技术服务、机械、物流和葡萄酒企业相互之间协作和专业化分工产生集群效应，在全国形成了几大片知名的葡萄产业区。葡萄酒企业处在良性的市场环境中，打造出了很多有品牌的实力厂家，张裕等品牌蜚声海内外。和国外相比一直处于劣势的葡萄酒产业迅速崛起。可资借鉴的还有前几年小作坊盛行的白酒业，还有率先出现山寨版的手机行业。

三、规范终端，调整茶产业产业结构，实现市场良性发展

从品牌运作看得出来，没经检测的毛茶大量贩卖冲击了消费市场。从经济学的角度讲，由于外部的原因，此时，市场自我调节的能力处于失灵状态。在营销环节，恶性竞争，无序竞争对诚实守信的合法厂商造成很大的打击。在北京、河北经营茶叶一、二十年的魏浩鹏先生，一直秉持只卖货真价实的茶的信念并付诸实施，但在去年的淡季中受到很大的影响。与发展成熟的行业不同的是，茶叶产业总体格局是规模小，技术差，设备落后。茶业企业中最大的茶叶企业产值才13亿多，没有真正的龙头企业，市场主体无法站在整个产业的高度，来审视和预测企业自身和行业的发展，也无力投入大笔资金进行科研开发，实施品牌战略，制定长远规划；同时，各自为政的小企业只能搞粗放式经营，在低层次、低水平上进行重复竞争，相互厮杀，以至有些年出现全行业的亏损。有了公平的环境，市场经济的作用才能充分得以发挥。

在一些茶叶集散地，由于没有市场准入，很多来自产地的茶农或者能找到货源的人带来大量没经检测的毛茶，因为没有什么管理运营成本，又打着自产自销的噱头，低价倾销，在他们看来就算在消费市场低价卖远比在产地卖合适。更有甚者，不知道行情而且没有作长远打算的茶农一旦卖不动，只能迅速甩卖以便早日返乡。这就出现了个别市场茶叶几元一斤比鲜叶都便宜的怪现象，这种极端现象给茶叶市场带来极大的负面影响。而且，有些人乐此不疲，前面刚倒下了，后边又有人站起来。消费者虽然暂时得到实惠，但长期看来，由于失去了行业平均利润，这种无序竞争表面损害的只是那些合法守信的商家，实际损害的却是整个茶产业，最后受害的还是消费者自己。

茶叶的品质标准不仅需要看，还需要品，更需要验，但市场的无序竞争却让消费者只认价格了。这有点类似阿克罗夫提出的柠檬市场。柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。阿克罗夫在其1970年发表的《柠檬市场:产品质量的不确定性与市场机制》中举了一个二手车市场的案例。指出在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者惟一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。前些年温州的假货泛滥，温州的商业信誉尽失，温州人痛定思痛，付出了惨痛的代价才重塑形象。

中国文化管理学会秘书长高鼎奇认为，茶行业的生产、营销必须尽快标准、规范化。倘如此，中国缔造真正的茶企品牌，成为真正的茶业强国指日可待。

四、终端规范是社会专业化分工的必然要求

目前我国茶叶生产种植及流通基本上还处在时间长、消耗大、效率低、效益差的低层次上，很难适应社会经济迅速发展的需要。从消费终端规范可以促使行业社会专业化，而分工可以有效实现资源的合理配置和优化使用，从而使社会效率达到最大化，真正做到茶叶的种