茶馆崛起

　　是一场文化战役

　　与天福所进行的国际化实践不同，有业内人士把“星巴克模式”理解成占领国内的主流市场，进入都市化消费圈。

　　但是，中国传统茶文化与全球化的咖啡文化不同，简单地复制星巴克模式确实有点行不通。

　　对此，专家是这样理解的，国际化都市化的社会发展趋势让占据主流地位的高收入人群和年轻人群更倾向于西式的生活方式，而茶饮的式微很大程度上是由此造成的。

　　所以，茶文化包括铁观音文化要重新进入都市人群的视野不亚于一场重新“攻城略地”的文化战役。

　　星巴克的成功证明了充足的财力并非创造名牌产品的惟一条件。“星巴克”为铁观音发展所提供的借鉴主要集中在几点：

　　1.文化渗透与品牌建立同步进行。强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。这也是中闽魏氏、日春和李记现在所进行的实践。

　　2.价格定位和时尚化路线。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。铁观音属于高品质茶叶，要像星巴克一样在都市化的氛围中站稳脚跟，如何进行进一步的市场细分和价格定位非常重要。

　　3.本土化策略。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合璧”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，也是本土化的高明之处。铁观音要走向全球或者说在福建省外的其他地方开拓市场，必然不能抛弃与当地文化相融合的本土化策略。

　　4.产品多元化而不降低品牌形象。咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同的持久的品牌高附加值。如何提高文化认同度和品牌附加值，是否研发更都市化平民化的产品，铁观音茶企无疑还需要进行深度的思考。

关键词：模式文化观音巴克