中国茶品牌在全球市场上最好的战略就是“中国第一的茶品牌”，而对大多数中国茶企来说，最好的战略是先从中国做起，然后再进入全球市场。

　　里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

　　中国茶企创建茶叶品牌的三大瓶颈

　　多年以来，里斯先生不止一次地对我们强调：“茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类，茶就是中国人自己的可乐。”同时，他也提出疑问：“我不明白为何中国没有产生强大的茶品牌？”带着这样的疑问，在最近的几年里，我们与多家国内的茶叶企业进行了接触，我们逐渐发现，以下三个方面是中国茶叶企业创建品牌的瓶颈。

　　重品类而轻品牌的后果

　　中国茶叶企业的最大特征就是小而分散，7万多家茶叶企业，没有一家企业的市场份额超过1%，品牌知名度普遍较低。另一方面，由于时间的积累，一些历史名茶品类已经形成了较高的知名度，例如铁观音、龙井、碧螺春等。

　　这种落差导致茶叶企业普遍倾向于宣传品类，以品类吸引消费者，而弱化甚至忽视品牌的宣传。在每一个茶叶市场、茶叶店和茶叶包装上，最为突出的都是“大红袍”、“龙井”等品类名。如此做法，在短期可以吸引消费者、促成销售，但从长期来看，无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距，形成恶性循环。

　　当其他普洱茶品牌还在宣传、炒作“正山”、“班章老树”等概念的时候，大益普洱几乎是国内最早有意识来凸显品牌的茶企，目前大益已经成为该品类的代表品牌，遥遥领先于其他普洱茶企业。

　　渠道模式的弊病

　　国内茶企大多采用专卖店模式起步，中高端品牌尤其如此，专卖店的做法似乎已成为行业共识和惯例。专卖店渠道模式的结果，就是带来产品线、产品品类的不断扩张，最终沦为渠道品牌。

　　以天福为例，天福以铁观音起步，由于采用专卖店模式，受专卖店单店赢利压力影响，不断扩张产品线和产品品类，除经营中高低档铁观音，还经营茶具、茶点、大红袍、普洱等各个品类，最后彻底成为渠道品牌。八马、华祥苑等品牌的路径也大多如此。

　　实际上，虽然茅台等白酒品牌也有专卖店，但茅台的专卖店并非其核心渠道，尤其在起步阶段。即使在今天，茅台的专卖店也更多起到宣传、展示、配合打假等功能。

　　专家做茶的局限

　　中国的茶企，大多由“懂茶”的专家经营，最终的结果是：一方面，茶叶专家们喜欢复杂，根据时节、工艺、火候、原料的不同，生产各种各样不同风格、不同口味、不同价格档次的产品；另一方面，消费者面对各种各样的茶叶产品无所适从，无从下手。品牌最重要的作用就在于简化选择。比如，想要买高档白酒，就选择茅台，至于茅台的工艺如何传奇、口感特点如何，只有少数行业专家留意。专家做茶的结果，正是把消费者搞成了专家。

　　事实上，在我们接触的大部分茶企中，几乎所有的茶叶专家都对立顿的做茶方法不屑一顾。从产品层面来看立顿或许并非好茶，但在品牌层面立顿无疑是成功的。根据我们的观察，目前国内经营势头较好的品牌，恰恰大多是茶叶行业的“外行”所经营的企业，例如普洱茶中的大益。

　　在外行中，龙润则是另外一个极端。龙润的口号是“用做药的经验来做茶”，同时推出体验馆、茶饮店、瓶装饮料、泡腾片等数十种产品，这种做法显然无胜算可言。如果龙润真的用做药的经验来做茶，那么，它应该想想自己是如何把“排毒养颜胶囊”做成全国单品销量第一的。

　　要想吃鱼，就要学会像鱼一样思考，合理的做法应该是：思考品牌和战略，从消费者的角度，由茶叶专家来负责产品的研发与生产。