本文要讲述的是，2006年到2016年间普洱茶盈利模式的变迁，梳理了多种种赚钱的玩法（玩法太多，本文没有梳理的还有很多），讲述了不同细分市场的财富故事。由于篇幅关系，许多模式无法深入展开叙述与剖析，此文仅为粗略梳理，挂一漏万处甚多，敬请方家批评指正！

从普惠主义到行业深耕

十多年前，我在一家做烘青绿茶的茶企上班，负责销售工作。在非典开始横行的2003年4月份，我拉了一卡车烘青毛茶到昆明与楚雄的广通去卖，并做深度的市场调研，想在哀鸿遍野的滇绿市场上寻找一线生机。2002年是个大拐点，其宣告了云南绿茶黄金十年的结束，而普洱茶正处于喷薄而出的前夜。

市场一片死寂，2003年的绿茶市场比2002年还要惨淡，可我是兴奋的，因为我发现在昆明金实茶叶市场，以前摆满花茶、绿茶与乌龙茶的地方，上架的普洱茶越来越多。一些茶商朋友见我们从思茅来，就问我们知不知道一家叫古普洱的茶厂，说那家的普洱茶非常好。

原来，位于思茅城边的古普洱茶厂在2012年11月份举办的广州茶博会上，100克宫廷普洱茶拍卖出16万元的天价，创下了茶叶拍卖的全新记录。一种长期在港台与海外流传，或者边销藏区不入流的茶类，就这样以爆炸性新闻的形式闯入了国人的视野，也引起了媒体的好奇，连篇累牍地进行报道，深挖各种关于普洱茶的相关背景新闻，以证明普洱茶凭什么。于是，在媒体的深度参与下，“能喝的古董”“降三高的神奇茶品”“神奇的茶马古道”“马背上发酵的普洱茶”等等谋杀媒体版面、吸引眼球的拉风内容，迅速传遍了神州大地，到了2004年，以前主做绿茶的思茅，满城皆做普洱茶。在广东芳村做茶的商家闻风而动，纷纷主营普洱茶，前往云南原产地调货。以前普洱茶只在云南少数厂家生产，而且这些厂家大都以生产红茶与绿茶为主，普洱茶只是遇到客户要了小量生产一点，云南全省的普洱茶产量一年也就几千吨。突然急剧放大的市场需求，遇到可怜的产能，立马使得普洱茶变成供不应求的超级紧俏商品，市场上老货被扫光，价格哗哗往上涨，老茶率先引领普洱茶投资的第一波大牛行情。在老茶收藏投资神话的鼓舞下，大家转而去追捧不值钱的新茶，期待放个二三十年，用时间来复刻老茶投资的暴利神话。

于是，通过2003年的酝酿，到了2004年，收藏普洱茶能升值获取暴利的故事已经家喻户晓，普洱正式拉开了收藏与投资炒作的序幕，进入了波澜壮阔的财富大冒险时代。其间，虽然在2005年遭遇了“猪圈普洱”这一假新闻的重创，但普洱茶很快恢复了元气，到了2006年10月份由火热进入了疯狂状态，全国人民都来热炒普洱茶，到了2007年的春天将普洱茶价推到令人咋舌的境地。

2006年8月份，《普洱》杂志就诞生于“疯狂普洱茶”之旋风正在迅速酝酿的前夜。在短短大半年间，其目睹了一场“过山车”大戏：2007年4月下旬，一直领衔上涨的“下中大”三大品牌茶品高台跳水；而到了其年6月，普洱茶市场整体崩盘，茶市场进入了为期三年的冰河期，一直到2009年才初步复苏。2011年随着大益茶与古树茶快速上涨，才宣告整个行业整体回暖，重新走向了发展的快车道。而到了2013年，普洱茶又一次以投资收藏的名义陷入了疯狂，古树茶与品牌茶成为了炒作的标的物，一直到2014年的春天茶价冲高回落。

从2014年下半年开始，普洱茶市场进入了深度横盘时期。这是一场“温水煮青蛙”的危机，一场静悄悄的危机，而行业的深层次逻辑正在发生改变，就像2007年下半年到2009年的危机一样，更大的商机就在危机中聚集与酝酿，等待时机喷薄而出。

普洱茶之所以在2007年崩盘之后能复苏，创造全新的辉煌，很大程度上靠的是一些行业先行者对细分市场的深耕，以数年如一日的精神培育出全新的市场热点，然后大家纷纷跟进，将细分市场迅速做大做强，从而创造全新的增长奇迹。崩盘前，普洱茶是个普惠主义的市场，只要是普洱茶都不愁卖，2007年下半年以后普洱茶深陷同质化竞争，市场上到处都是货，10元一片到处甩卖都乏人问津。于是大家纷纷举起创新的武器，期望在惨烈的红海中开创一片蓝海，一个个新兴细分市场就这样被培育出来，从而推动行业的复苏。从普惠主义到行业深耕，就是2006到2016十年间发生的最大产业逻辑变迁，一个个财富故事就在深耕之中创造出来了。

财富故事与产业逻辑

一、电商风云

1、普洱茶电商进化史

云茶电子商务得从2006年说起。在此之前，很多茶商已经触网，比如新境茶文化公司开办的新境茶文化网站，实开云茶电子商务之先河。该网站既是茶文化展示平台，也是交易平台；而且更让人叫绝的是，其还开展线下的茶艺培训、图书出版以及实体店加盟，可谓线上线下充分联动。同时还有做茶文化论坛的，比如三醉斋、中国普洱茶网、普洱信息港等，附带也做点茶叶网上交易。当然还有众多茶商，在茶店闲得无聊，也会在淘宝上开个店玩玩，或者在阿里巴巴（B2B）搞推广，找经销商。因为当时线下渠道赚钱太容易了，这些玩淘宝的也没有怎么用心去打理网店。

到了2006年，新境的商业模式已经初见成效，其七佳茶叶加盟店也发展了好几家，引来了一些效尤者想建独立的茶叶网站复制新境模式。而这时极少数专门玩淘宝的已经出了相当不错的业绩，在榜样的带动下越来越多的草根茶商将淘宝作为自己创业的天堂。现在淘宝网上卖茶的大户——呆子茶业就是那时从卖书转向卖茶的，到了2007年其销售额已经突破上千万元，创造了在淘宝里卖普洱的神话。众所周知，2007年是普洱茶玩过山车的一年，从极度繁荣旋即进入深冬，在一干茶商走投无路的情况下，书呆子在淘宝上的作为，无疑给许多敏锐的茶商指出了一条可能的出路，于是从2008年起越来越多的茶根茶商投入到淘宝事业中，掀起了云茶电子商务的狂飙突进运动。据专业人士估计，2011年淘宝网上普洱茶的销售额达5到6个亿之多，在中国所有的茶类中销售第一。现在很多网商都在怀念2006到2010年，这是做云茶电子商务的黄金时代，那时做网店的少，竞争不激烈，而更让他们兴奋的是，淘宝网采取扶持草根的政策，他们可以借助这些政策而迅速做大做强。

从09年开始回暖的普洱茶市场，到2011年有了较好的复苏，这其中普洱茶草根电商功不可没。但令人吊诡的是，时代很快要跟他们说拜拜。以淘宝网为代表的中国电子商务，粗放生长了几年后，因为鱼龙混杂、恶性竞争、不诚信经营等问题累积过多，显然需要转型，时代推动电商进入了规范化、品牌化发展的阶段，那些乱价、小而弱的草根电商因为市场规范化的需要，渐渐受到排斥，被边缘化了。

2011年，也正是传统的、有实力的厂家，也即“传统品牌企业纷纷触电”的年份。相较于草根电商，品牌商家有三个明显优势：强大的供应链、品牌影响力、线下线上的互动能力。

除了“传统品牌”，以思普、新购、书呆子为代表的普洱茶电商，通过数年的快速扩张，从草根淘宝店主的汪洋大海之中杀出，成为人见人爱的“淘品牌”。这些背靠淘宝这棵大树而成长起来的“淘品牌“，迅速告别游击战，成为可以打阵地战的大鳄。

普洱茶草根电商依托大厂货品支持与淘宝平台做成“淘品牌”之后，就进入了快速扩张阶段，有两条路摆在面前，一条是做延伸，从电商延伸到传统领域，在继续谋取大厂支持与做好淘宝销售的前提下，开启自主品牌之路；另一条是坚守电商阵地，以强大的电商资源整合能力，并提供一站式整体电商专业服务，帮助传统品牌茶企做电商，这就是普洱茶电商的平台之路。自主品牌与平台，代表了普洱茶电商在未来的两种主流玩法。

有一定体量的淘品牌，比如书呆子继续寻求突破，开始了自主品牌战略，渠道建设也从线上拓展到了线下，还深入茶山建立茶园基地，通过自建生产基地来解决自己的供应链问题。

而思普茶叶，不同于做自主品牌的电商大户，他们专注在平台建设上，以销售舞台、超级市场的运作模式，为线下茶企、线下渠道、以及线上网销提供专业的电商服务，以收取“进场费、宣传费、差价、奖励”的方式来继续高歌猛进，定位为“提供一站式整体服务的电商专业平台”。

2、重构茶叶电商

2015年，茶叶电商的转型与升级之话题在持续发酵。为什么转？因为淘宝就是类似沃尔玛的大卖场。沃尔玛当年干过的事，现在淘宝都在干。沃尔玛做的是零售品牌，用高昂的进场费和超低扣收拾制造商，属于典型的掠夺性开发市场，在造成市场繁荣的同时也摧毁了商业生态，最终也会把自己玩死。现在家乐福跟沃尔玛已日薄西山了，除了受电商冲击外，还跟其损人利己，最终损到自己头上有关。现在淘宝做的，其实就是沃尔玛所奉行的商业规则，不过搬到网上而已。茶叶电商要走品牌的道路，必须要有良好的客户体验，需要足够的利润空间来支撑一个体验体系，这跟奉行低价规则的淘宝平台不匹配。由价格屠夫到新建茶叶电商良性生态是转型与升级的关键。由价格提供者到价值创造者，是当前最需要做的转型。

低价表面是让利给消费者，其实会导致整个商业系统的恶化，从上游到下游的各个环节的利润榨干，导致包括农民、工人、白领的收入最终受损。而这些人是最基础的消费者，他们没钱消费会造成内需不足，供给过剩，然后又是企业减产停产裁员降薪，导致国民经济恶性循环。

炒作与淘宝规则，本身无错，只是方便法门。在某个历史时期，其代表先进生产力，但随着其内在逻辑的发展，会走向反面，成为一个充满掠夺和无序的产物。

靠淘宝规则起家，猛打品牌货折扣牌，做成“淘品牌”的茶叶电商，会碰见扩张的天花板。因为他们发现，卖场是淘宝的，产品是大厂的，而攫取的巨量消费人群，都是冲着低价来的，缺乏粉丝粘性，如果把这些外在的东西都剥离，真正属于自己的核心价值太少。在一个竞争高度激烈的时代，一个做电商的企业，没有自己的核心竞争力是非常危险的。首先，只要淘宝游戏规则一改变，或者被大厂打压，在淘宝、天猫上卖茶叶的电商，其市场份额会急剧萎缩；其次，“淘品牌”的盈利模式简单粗暴，不外乎烧钱引流量，做淘宝官方及自己的各种促销活动，靠大厂折扣货来吸引消费者，这种商业模式属于平面式扩张，比较容易被财大气粗者模仿，会陷入严重的同质化竞争；再次，冲着低价来的消费者也在升级，他们会提出更多的关于品质与服务的体验要求，而单纯做电商的企业很难满足，因为其需要一个完整的全产业链系统来支撑深度体验。

于是，做成“淘品牌”的纷纷选择转型与升级之路。在这方面，创造茶叶电商1.0时代之奇迹的书呆子，无疑充当了转型的急先锋，其早在2008年就在谋求转型，在继续借力大厂货与淘宝游戏规则的同时，推出了自己开发的产品，并于2009年深入茶山构建原料与生产基地，拉开了由“淘品牌”到自主品牌的序幕，到了2013年书呆子已经初步建成全产业链，成为首家全产业链的普洱茶电商。在自主品牌与全产业链的支撑下，书呆子可以向线上消费者提供更优质的产品与服务，并通过O2O模式将网上购茶人群引流到线下深度体验。

与书呆子用自主品牌打通纵向的全产业链不同的是，思普走的是横向扩张的道路，通过与十余家一二线品牌达成深度合作，组建云南茶叶电商协会，为传统茶企提供O2O模式的解决方案，为在电商领域创业的大学生提供供应链支持；并通过融资，谋划上新三板等手段，打造云南茶叶电商超级联合舰队。思普是一家有着大情怀的企业，但整合业界资源，并不是简单拼凑在一起，而是需要建立紧密联系，这样才能发挥横向整合的威力。在某种上，思普的道路比书呆子走的路径更为艰难，也更难落地，但行业需要先行者来探路，我们祝愿其商业模式能真正落地，为行业带来马可福音。

从书呆子的纵向整合,思普的横向整合来看,我们发现它们都不约而同的将连接线上线下的O2O模式作为发力的一个支点。相对于线上简单粗暴的超低品牌折扣玩法，强调线上线下渠道一体化的O2O，其要融合传统渠道，就必须尊重传统渠道的游戏规则，不能再去充当传统秩序的破坏者，而是用互联网思维帮助传统渠道升级。针对茶叶这种需要复杂体验的商品，在某种程度上，线上只能提供初步体验，而深度体验还得到线下来。想从品牌折扣玩法突围的茶叶电商，必须走品牌溢价的道路，O2O模式能带给消费者深度体验，无疑是电商品牌溢价的一条捷径。

概言之，电商其实是解构与重构。电商1.0解构传统，玩的是颠覆性革命，在成就新世界的同时也毁灭无数。电商2.0重构新秩序，以“互联网+”的名义搞线上线下联合政府，提出全新的商业冶理结构。无论是自主品牌的全产业链道路，还是横向整合的电商大平台战略，都需要构建一套全新的良性商业生态系统。以此观之，作为普洱茶电商行业最优秀的代表，书呆子与思普在茶叶电商1.0时代曾经创造了奇迹，那么他们能在电商2.0时代通过主动改变游戏规则续写全新的传奇吗？请让我们拭目以待！

二、信息产业的盛宴

1、从门户网站到大数据服务平台

信息产业是建立在大数据基础上的，只有整合海量的数量，并对这些数据进行分门别类的处理形成数据产品，让厂商与消费者能方便地找到自己所需要的数据，帮助其进行决策参考，比如消费者购茶需要的参数，投资者需要的产业数据报告，等等，这时数据才能产生其巨大的价值。

茶行业的大数据服务平台要解决两个问题，一是收集与整理各种数据，构建整个行业的基础数据库，并在其基础上深度开发成各种定向的数据产品，也就是信息产业的内容打造。二是数据产品的传递，在PC互联时代主要玩的是搜索，让人们能很方便地搜索到自己需要的内容；而在移动互联时代，更多靠的是优质内容推荐与分享机制，今日头条的海量文章抓取与推荐分享就代表移动时代的传播本质。

茶行业的信息产业滥觞于门户网站。门户网站最开始是资讯集中营的概念，到了2011年，普洱中国网开始尝试构建“云茶数据仓库”，打造一站式信息服务平台，这标志着普洱茶行业的进入了大数据时代。走得早的，不一定能笑到最后，真正把大数据产业玩起来的，不是普洱中国，而是2011年才建门户网站的中国普洱茶网。其采取稳健的发展战略，先于2012年做成行业第一门户网站，然后构建产品库等行业数据库，到了2013年中国普洱网的流量大爆发，到其网站看各种新闻、资讯与数据已经成为了行业共识。中国普洱茶网从2014年起利用其行业巨大的影响力，为企业提供深度的一站式数据服务，许多一二线品牌及特色品牌成为其战略合作伙伴。如今的中国普洱茶网已经成为连接厂家、经销商与消费者的信息桥梁，行业许多决策依据都是通过参考其网站收集整理的资讯来进行。

2、打通媒体与商业的边界

一般来说，擅长做媒体的，未必做得好商业，反之亦然。中国普洱茶网靠门户网站起家，而门户网站显然是做媒体的，但其商业化运作却非常成功。其打通了媒体与商业的边界，让二者融合发展，从而能为合作茶企提供从内容梳理、展示与推广到产品销售之完整服务。

其是分三步走的：

第一步，集中精力收集行业各种资讯，打造内容最全、分门别类最合理的门户网站，并利用强大的互联网技术优势，进行搜索引擎优化，让用户能非常方便地搜索到中国普洱茶网所展示的资讯，并形成使用依赖。中国普洱茶网将内容与推广做到极致，故其在短短一年多的时间内成为行业流量最大的网站。这巨大的流量怎么转化为销量，其找到的利器就是在网站上进行产品报价（批发价与零售价）与招商，许多人就是看了报价与招商内容，通过向网站工作人员进行咨询而产生购买行为，或者成为其合作茶企的经销商。

中国普洱茶网展示了海量的产品报价信息，这对有需求的客户而言是个省心的大利好，因为其一登录网站可以方便地找到其想要的茶品，而且相关信息完整，还有上千款茶品可供对比选择，而不用像以前一样到一个个经销商或者厂家那里去了解零散的产品信息。将碎片化的市场需求信息进行打包处理，这就是中国普洱网的盈利之道。

第二步，构建厂商一体化的信息服务平台，并打造云茶B2C独立商城——茶窝网。这标志着中国普洱茶网告别草根打法，正式布局专业大平台战略，通过牵手行业十余家一二线品牌，及一些特色品牌，建立强大的信息与产品供应链，并对这些企业的信息与产品进行分门别类处理，装进“数据大超市”里，供用户挑选其需要的信息与产品。其厂商一体化的信息服务平台模式，是一种基于用户需求的信息解决方案，根据用户的实际需求来构建“用户与企业及商家沟通的桥梁”。沟通桥梁的核心体系就是“数据大超市”。传统的商业模式，顾客（用户）到沃尔玛、家乐福等大超市买厂家、商家供应的各种经过分门别类整理的商品，同理，数据大超市也是同样的一种模式，只不过其换成了信息社会的玩法而已。

第三步，将PC时代厂商一体化的信息服务平台转型升级为移动互联时代的信息服务平台，并放开系统，打造行业基础信息分享平台，邀请更多的人才及机构来合作，打造中国茶业信息共享经济。

三、中期茶的崛起

1、中期茶为什么现在这么火，是因为两个原因：

首先是，市场需要在老茶与新茶之间找个陈化的过渡期。2003以来，普洱茶界形成了老茶与新茶两个截然不同的市场，前者属于不可复制的稀缺性资源，日益向极少数人享用的奢侈品市场挺进，而且水太深，真伪难辨，被忽悠的系数高，即便兜里有几个银子的许多也不愿意当冤大头。于是没有老茶资源的茶商转而去追求新茶，厂家也以推新茶为荣，鼓励商家卖新茶，吸引投资客收藏新茶，于是新茶交易成为了行业最主流的交易模式，其规模远比老茶市场为大。但普洱茶毕竟具有越陈越香这一核心属性，随着2003年到2009年之间生产的大量新茶，逐渐变成陈期5到10余年的茶，也就是十年左右的茶，从而在老茶与新茶之间出现了一个时间的空档。按照传统的说法，三四年之内的茶归为新茶，老茶是指陈期二三十年以上的茶，而十年左右的茶有明显的转化，但还不够成熟，归入新茶与老茶都不合适。这样到了2008年，茶界一些有识之士就对十年左右的茶进行命名，从而出现了“中生代普洱茶”与“中期茶”的不同叫法。

其次是，2003年到2009年仓储的茶叶要大规模上市交易的需要。这标志着行业主流交易模式的重大变迁。在2003年之前，普洱茶生产出来，云南的厂家留一些库存，大量的茶叶是存放在香港专业茶商的仓库里，摆放三四年再大量上市交易，也就是说新茶卖一部分，以卖三四年的年份茶为主。这种交易模式的形成是因为，香港人喜欢喝陈茶，新茶卖不起价，普洱茶要摆个三四年才值钱。2003年以后，由于年份茶资源掌握在港台人手里，以广东与云南为代表的普洱茶新势力，就去追捧新茶，开启了新茶收藏市场热。投资新茶的热潮有两拨：第一拨是2003年到2007年的大盘时代，只要是普洱茶都不愁卖；第二拨是2009年到2014年的小盘时代，也就是投资古树茶、品牌茶的热潮。到了2014年，随着古树茶、品牌茶价格冲高回落，中期茶在迅速崛起，这意味着行业主流交易模式告别了为期十年的新茶投资热，转向了新茶与年份茶交易并重的全新格局。

为什么是并重，这是因为2009年以来行业进入了专业化、精细化、中高端化、个性化的发展时期，尤其是山头茶市场的出现，标志着当年做出来的新茶就可以非常好喝，现在许多消费者是新茶与年份茶换着喝，感受不同山头新韵与老韵的丰富变化。这样一来，厂家与商家一方面大力推新茶，另一方注重仓储建设，构建中期茶乃至老茶交易平台。

2、中期茶价值投资故事

普洱茶行业从2003年兴起，通过十余年发展早就过了拼规模与数量的阶段，因此做中期茶投资，怎样建仓非常关键。国艳茶厂自2004年成立起，每年都在收储原料与成品构建自己的仓储体系，通过十余年如一日的专业建仓，才拥有笑傲中期茶江湖的千吨优质库存，才能提出建立在技术派厂家专业藏茶基础上的“云南中期茶”体系。

国艳茶厂无疑是“云南中期茶”价值投资方面的一个范本，其十余年的建大仓经验可以给处于品质时代的普洱茶行业带来一些启示。

国艳建厂于2004年，其赶上了普洱茶第一拨财富浪潮。在2003年到2007年上半年，茶叶不愁卖，甚至不够卖，厂家留的库存不多。而国艳茶厂秉承了勐海茶厂的优良传统，在走大货的同时，每年都会留一部分优质毛茶与成品。2007年是普洱茶最疯狂的一年，也是崩盘的一年，这一年国艳茶厂由于出身勐海系的荣光，董事长是原勐海茶厂技术副厂长，成为市场追逐的一个焦点，客户纷纷前来要货，国艳也因此创造了销售奇迹。而且其没被市场套牢，全身而退。其原因在于，国艳茶厂对于投资泡沫严重警惕。

2007年下半年一直到2011年之前，都是市场的严冬，或者市场不算景气的时候，但就在市场最难做的时候国艳茶厂主动出击，2008年到2009年其在布朗山与勐宋一带收了四百吨古树茶与其他优质毛茶，可谓大手笔抄了古茶山的底。这两年也是国艳茶厂最难熬的时候，因为在生产基地与原料仓储等方面主动出击，导致公司的资金链异常吃紧，但董国艳与周昆这两位国艳茶厂的领军人物深信普洱茶的未来，其认为茶价掉得太厉害，有些毛茶价格回落到2002年的水平，也就是说价格远远跌破了价值，现在建大仓储，将来肯定会稳赚不赔。熬过两年多，2010年价格起来一些，到了2011年古树茶价格快速上涨，市场交易重趋活跃。这样一来，其继2006至2007年疯狂的普洱茶之后，又抓住了古树茶热之巨大商机，踩到了行业发展的机会节点上。

2014年下半年，新茶价格冲高回落，以古树茶、大厂茶为代表的新茶市场不好走，国艳茶厂正在深度调整战略，主动迎合与引领行业的最新发展趋势，布局未来十年的市场。国艳茶厂通过深入研究市场，其认为行业的主流交易模式已经变迁，由盲目炒作新茶回归到尊重普洱茶的越陈越香传统，在未来十年普洱市场拼的是仓储优势，2014年迅速崛起的中期茶市场其实宣告了这一全新时代的到来。以后，当年生产出来的新茶会卖一部分，更多的是放在厂家仓库，或者战略合作伙伴的仓库里，摆放八到十年左右，也就是进入中期茶阶段才大规模开仓放粮，进入市场销售。由此，国艳茶厂于2015年吹响了打造仓储品牌的号角，重金建设仓储基地，并提出了“云南中期茶”的全新概念，打造中期茶的体验基地，用“以老带新”的模式引领市场健康发展。

不炒作，不忽悠，注重品质与长远发展，一次次的及时转身布局未来数年乃至十年的市场，让国艳茶厂成为市场稳健派的一个代表，演绎了一出出商业传奇，不但让跟随多年的老客户远离炒作带来的困扰，长期稳定地赚钱，而且也为新客户打开了“云南中期茶”这扇门，告别新茶的同质化竞争，去主动拥抱优质仓储品牌带来的未来十年商机！