关键四，“造”了“词”之后，还要“洗词”，即洗去之前的含义，巧妙的赋予新的含义，让“词”重新“生长出”新的内涵。

例如，“狗不理”不再是贬义，而是一种有趣的、可爱的称呼，令人愉悦。

再如，“褚橙”这个品牌名称是在“褚时健”和“橙子”两个词的基础上，逐步造“造”出来的词。过程大概是这样的，褚时健老人种的橙子，叫的时间长了、次数多了，也就是渐渐省略了中间的文字，成了“褚橙”，于是“褚橙”这个词也就自然而然的生出来了，品牌的人格化特征随之跃然纸上，让人感觉很亲切，若是了解背后的故事，更会增加一会敬重。

又如，“小米”以前是粮食的一种，从前提到“小米”就会想起“小米加步枪”，现在呢？“小米”已经是一个非常知名的品牌，我们想到很多产品！从手机、手环、路由器到空气净化器，还有充电宝、电视机等等，你能想到的很多产品小米都有，甚至是装修服务。

延伸：成功品牌必有“战词体系”

造出来的词，除了品牌名称，也可以是品牌传播事件的名称，还可以是沟通过程中的造词，例如吃家具、白茶娶妃、潘安卖茶、绵羊革命、珠钻之争等等。

古今中外的成功品牌，不仅要创造品牌名称这个词语，还要制造传播事件的词语，更重要的是，品牌要有自己的一套“词语体系”。

请注意，品牌要有自己的一套“词语体系”！自己的，不是别人的！

为什么？

因为话语的背后是思维方式，没有“词语体系”的品牌，不可能有自己的思维方式，更多的是人云亦云、随波逐流，很难建立自己的特色。

例如，很多品牌不会独立思考，一切都是抄袭别人的，很多行业都有。

今天这样抄袭，明天那样抄袭，销售员这样抄袭，老板这样抄袭，结果是大家一起抄袭，抄来抄去，一塌糊涂。

可以说，很多品牌没有竞争力，销售力平平，持续不了，就是“词语体系”混乱，没有创造与产品匹配的“词语体系”，也没有及时更新、持续丰富自己的“词语体系”。

这个问题之前是无所谓，原因主要有两个。

一个是信息没有现在这么发达，手机一搜索就都出来了；另一个是，从前搞定几个人，维系几个大客户，就不愁业绩了，现在需要搞定很多人，并且是要光明正大的搞定很多人，许多小动作都不能用了，这是互联网催生的时代变化。

还有一点很重要，对于单次消费金额小的商品，也要密切注意建立“词语体系”。很显然，经济低迷期，竞争加剧了，消费者买东西越来越谨慎，品牌营销更需要精细化的“词语体系”，以及精细化的“词语管理”。

当然，无论怎样，品牌的大前提都必须根据自己的特色，系统建立自己的“词语体系”。若是这个“词语体系”有足够的战斗力，那就可以称之为“战词系统”。

“战词体系”成功建立了，也就顺势有了品牌自己的“话语体系”，说话的思路一定会越来越清晰。

久而久之，大家说话也好，做各种形式的宣传也好，都有了非常明确的标准，品牌沟通的成本越来越低，销售自然就会越来越顺畅，品牌力越来越强，这是品牌生存发展和转型的重要根基。

重申一下，这是个非常基本的问题，只可惜很多企业并没有去做。

当然，这个“词语体系”，不需要做得100%精准，也没有办法做到100%精准，必须不断地变化，因为品牌营销是一门实践，必须在实践中不断验证，尽力多用“脑子”，不断地微调，再加上合适的“票子”，才能结出品牌这个“果子”！

所以，这套“战词体系”都必须结合企业的各个层面，在实践中用好，不断地调整，用出好结果，才算是有用的，否则就是瞎子点灯白费蜡。

不光是企业，个人也要注意自己的“词语体系”。

对于个人来说，词语是来自内心的，要做个有心人，只要内心改变了，对外在事物的感觉改变了，用词也会跟着改变。

例如，当你在孩子面前发怒的时候，你要想想你发怒的根本原因是什么，到底是什么原因造成你发怒的！

这个与面对顾客的道理是一样的。看到背后的原因，真正想通了，感觉改变了，你的怒气就会减少大变。换个位置也是一样的，即，你让顾客明白一些原因之后，顾客也会反过来理解你的。(作者：谢付亮，品牌实战权威导师，远卓品牌策划公司首席顾问。，资料来源：点茶成金微信公众号）