图2 2015-2016年全国旅游投资项目各类别占比

十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国基本告别了物质贫乏时期，单纯的物质消费已经很难提升幸福感。对美好生活的需求逐渐在方方面面展现，更好的教育、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、更丰富的精神文化生活等，而休闲旅游是“美好生活”的突出代表。

对于休闲旅游的需求一方面表现为出游人次的快速攀升，另一方面则表现为对旅游消费内容的品质化、多样化需求。数据显示，2017年旅游者单次出游人均预算水平为3722.96元/人，相比一年前增长了7.73%。在住宿消费方面，标准化的经济型酒店需求比例有所下降，高品质的星级酒店以及精品度假酒店的需求比例上升，个性化的民宿、短租公寓合并占比也达到了19%。

旅游吸引物不再局限于名山大川、名胜古迹，美食盛宴（例如袁家村）、特色住宿（例如莫干山）、游乐体验（例如长隆）、体育运动（例如亚布力）等等都可能成为旅游出行的驱动因素。

套用主要矛盾论的表述方式，我国旅游行业现阶段的主要矛盾是人民日益提高的旅游消费升级需求与不丰富不充分的旅游产品供给之间的矛盾。决定旅游企业成败的关键，不再是“占有什么样的资源”，而是“提供什么样的产品”。

二、全域旅游不是单一产业，盈利要靠产业生态构建

旅游投资被普遍认为投资回收周期很长，也确实有大量的旅游项目当前处于半死不活、甚至亏损的状态。本文开篇提到，不少企业徘徊在旅游行业的大门之外，也正是这样原因。众多看好旅游产业的企业，由于找不到盈利模式而迟迟没有进入，亦或是借旅游之名，干着老本行的买卖。

全域旅游时代，不同于以往圈个山头卖门票的传统观光旅游开发，全域旅游是复合型多要素的旅游产业生态构建，涉及到餐饮、住宿、交通、零售、娱乐、教育、体育、农业、林业、房地产、保险、通讯、媒体、互联网……等等众多行业，而旅游在整个产业生态中承担着“先导者”、“整合者”的角色，盈利点很多时候并不在旅游本身。

图3 中国在线旅游度假产业链图谱

类比互联网行业的的“引流”与“流量变现”的关系，腾讯、百度、阿里所拥有的巨大流量，最终会通过广告、网购、金融等各种延伸行业实现流量变现，旅游发展所带来的“游客流量”，才是旅游行业中最具“变现”潜力的价值发动机，而门票、餐饮、酒店、房地产、农产品销售等等则是将旅游所形成的“游客流量”变现的方式。

值得注意的是，不同于门票经济，全域旅游新时代的“游客流量”不是一个冷冰冰的数字，其人群构成差异巨大，对旅游产品、配套服务、基础实施的需求也各有不同，也导致了“流量变现”的方式必然不尽相同。传统的门票、旅游地产等变现方式增长空间有限，无论是做平台型的综合型企业，还是做细分市场的专业化企业，多样化的变现方式正不断涌现。如何结合企业既有的产业优势、资源优势，设计适合企业自身的盈利模式，是企业进入旅游行业必须要做的顶层战略。

三、全域旅游不是诗和远方，休闲消费就是日常生活的延伸与升华

2018年国务院机构改革，设立“文化和旅游部”，部分网友戏称“诗和远方终于在一起了”。诗和远方，在我们心中寓意大体是美好的，但美好的事物其实并不一定在“远方”。

消费升级背景下，旅游，尤其是本文强调的全域旅游，越来越成为人们日常生活的一部分，旅游与日常生活的边界日趋模糊。

一方面，旅游不再是逢年过节才能消费一次的“奢侈品”。2017年全国人均国内出游3.6次，北上广深这样的一线城市更是达到6-7次，周末驾车到郊区游玩已经成为很多人的生活日常。

另一方面，旅游消费的内容也越来越贴近日常生活。2017年曾经刷爆朋友圈的一篇文章《她在山里开瑜伽馆……结果人们翻山越岭来》，文章的主人公将都市人日常消费的瑜伽馆从水泥森林搬到山林绿地之中，将人们生活的日常从都市搬到乡村，让日常生活得以延伸和升华。类似的，碧山书局、篱苑书屋、牛栏咖啡、杜岙美术馆，以及各种民宿院落、美食餐厅、养生SPA……越来越多的日常生活方式，在山林间、田野间得以延伸，并带给人们全新的品质升级体验。

全域旅游不是挖空心思搞什么“全球第一”、“中国最大”、“亚洲独有”，全域旅游是真正从人们的生活需求，从消费升级的趋势出发，为游客提供贴近日常而又超出日常的消费体验。

四、结语

旅游行业是当下的风口，但却不是一个可以随便让猪起飞的风口。中国GDP急速狂飙了三十多年，终有一天，中国的发展要进入一个更高品质的时代，中国人的生活要进入一个享受高品质的时代，中国的企业要进入一个只有比同业更用心才能脱颖而出的时代。粗放式发展的时期过去了，做旅游，现在需要更用心。（作者： 李春波 资料来源： 和君咨询）