农产品的茶是大宗茶，价格不会太贵；文化的茶发烧友比较喜欢，他们喝的不是有味道的水，是文化，这个区间的顾客是非常难伺候的，这个区间的品牌也非常难做，我们目前还没有涉足，可能未来会进入；而消费品的茶恰恰是茶品牌的天下，中国的原叶茶市场最主流的品牌应该诞生在这个区间。

找对了问题，解决方案就出了一半。我们策略设计的核心方法是为中国茶叶做减法，让复杂的中国茶变简单。

中国茶叶传统的营销逻辑是，告诉消费者我的茶是哪座山上的，这个品种有什么优势。

所以消费者记住的是品类，品牌很难做起来。而且任何一家茶叶店都有上百种产品，对于消费者来说，更多选择就是没有选择。

因此，我们在品类和价格上大做减法，统一重量、价格、包装等所有的要素，用我们的专业能力把品级固定，建立品级的标准，给消费者一个清晰简单的认知符号。

茶具也一样，减掉传统和繁琐。

喝功夫茶不一定非要整个大木头放在办公室里，我们要把它变得现代一些，从用户体验的视角把所有细节做好，让茶具更生活化，适应当下茶叶消费人群的生活场景，生活方式和生活习惯。而不是说喝茶是个有文化的事情，我们不要把老祖宗留下来的东西放到今天的场景当中。

所以，小罐茶整个策略设计包括三种茶：物质的茶——把消费者认知做到标准化；文化的茶——文化不能脱离生活，必须与时俱进，满足当下客户新的需求；和商业的茶——品牌化。

这样，我们就从物质、文化、商业三个视角对茶做了标准化、生活化、品牌化的策略设计。

02

产品背后的复杂＝用户的简单

小罐茶如何找到破局点

我先讲讲“小罐茶”品牌名的由来。

我们花了三年半的时间，才提炼出六个字：“小罐茶，大师做”。

在做茶以前，我并不知道茶行业有大师，有非遗传人。得知这一信息后，我深受启发，调整思路，于是整个团队再出发，进入产区寻找茶叶制造技艺大师和非遗传人们。

我们尽可能找到每一个品类中最顶级的制茶大师，我们的考核标准不是制茶大师要资历老，年纪大，而是他的企业规模、制茶实力、与时俱进的理念要与我们吻合。

我们从多个维度去评估，才最终确定了八位大师。我们坚持每一罐茶都是原产地，传统制作技艺。

之前我们注册了十几个商标，团队所有人都觉得“小罐茶”比较好，如果叫某某小罐茶，反而不容易进入消费者心里。所以，最终我们就把小罐茶做成了公司名。

我们要制定的是认知和体验标准，要改变的是从茶叶到用户嘴巴之间的距离和体验。

当前茶叶主流的包装有两种：一种是大罐装的茶，客人来了抓一把，很不讲究，很不卫生，没有仪式感；一种是小袋茶，我每次出差都会往行李箱放四五包，回来就碎了。这两种茶消费者体验都不好。

我们试图去创新一种新的特殊的包装方式。我们请有过苹果手机设计经验的设计师做总设计。刚开始我们并不知道到底是什么形式，不知道是否要用金属的罐子。

历经三年半的时间，我们的设计稿才开始出现金属的材料，罐子的雏形，后又经反复调整设计才成形。

在罐子的研发上，我们也花了很大精力。

目前设计出的漂亮的罐子，可以拿回去做收纳。我们也在研发可降解的罐子，纸浆的罐子以及更薄的结合了最新工艺的罐子。

一个细节值得一提。

铝箔的膜和金属的材料如何复合在一起？整个设计我们的工程师做了三年，把陶瓷、金属和木质材料完美结合，整个茶具看不到一个螺丝钉，这是整个行业没有做过的事情。我们也做了静音设计，这样磕碰时就不会发出声响。

我们历经三年时间研发出了全球第一条全自动罐装生产线，不需要人，一罐一泡。我们生产的膜在超市和商场里没有任何商品使用，大家平时撕掉最多的可能是酸奶杯、方便面，比较容易撕开。

我们在压制时发现，封膜的过程中压轻了，撕的时候一点质感也没有，压重了则要特别大的力气才可以撕开。到底多大力度最合适？我们的首席试膜官历时数月，找了不同的消费者，年轻的，老的，男的，女的，不停地做测试，试了几万片，找了无数人去撕，最终找到了“最顺滑那一撕”——18牛顿。于是固化下来，以保障每一罐的标准化。

茶具的设计我们也做了很大的创新。

办公室使用纸杯较多。一个小时前给客人倒了一杯茶，走的时候还有半杯，茶也凉了，而且基本没续过杯。

所以我们在设计的时候，就做成了110毫升的杯子，水倒七分满后，大概是80-110毫升之间，用这种杯子喝茶时，整个谈话能持续3-5分钟。所以我们就设计了4个杯子，每杯110毫升，每壶450毫升，全部是匹配的。

我们希望不宜太快，也不宜太慢，如果持续5分钟，100度的茶水大概降到60度左右，还是热的，茶的香气和味道还比较浓郁，这背后有对用户习惯的观察和思考。

我们出差用的便携包，已经从第一代的像真皮雪茄包一样，进化到现在的喝完之后可以立起来的设计，节省了大量空间。同时，我们也做茶柜。我还提供茶的综合解决方案，帮客户解决水的问题、茶的问题、和冲泡的问题。我们可以进行个性化定制。

我们用设计重塑了用户对茶的消费体验。上市之后出现了一个超出我们预期的现象。在我们原有的认知当中，女性消费者不会超过10%，事实却是，线上的女性占60%，线下的女性占40%。

当我们把茶做得现代派以后，很多80后的小姑娘加入进来，接受度和黏度都很高。

03

有东方元素的非标产品如何标准化：

“经验思维”与“科学创业”的PK

非标产品标准化的核心就在于从经验思维过渡到科学思维，也就是用数据说话，把一切标准化和量化，而不是感觉和经验主导。

中医、玉石、红木等产业都是因为没有做到标准化，所以永远有人做，而永远没有人把生意做大。而在餐饮行业，海底捞能够做到70亿，西贝做到45亿，不单单是服务做得好，背后都有标准化在发挥作用。

我们是怎么做标准化的？

有三个因素影响着茶叶的成本：

1. 产地的稀有性

中国有三个村子的茶最贵最好，西湖龙井村，天心村，老班章村。为什么好？都是经验使然。有没有比这品质更好的茶？一定有。我们用科学的方法去检测茶的生态、茶叶的有益成分。五年、十年之后，消费者总有一天会理解这一切。

2. 茶叶采摘的标准

这是影响成本的重要因素。茶叶是越单芽越贵，一芽一叶次之，一芽两叶偏便宜。另外，茶农的采摘效率也是硬成本。

3. 工艺的复杂程度

大红袍是中国所有传统茶里工艺最复杂的。5月份是产季，但9月份才能交茶，中间需要焙火三次，褪火三次。工艺本身对经验的依赖度比较高，绿茶的制作技艺就比较简单。

我们把三个要素平衡到一个最佳状态，制定我们的产业标准。可能我们不到最稀有的村子去购买西湖龙井，但找到了最好的西湖龙井，我们把采摘标准、工艺标准拉到最高，以保证给消费者最好的茶。我认为我们是用科学的思维在做茶。

04

中国茶如何重新走向世界

不只是产品，更是文化！

中国茶缺乏工业化、商业化的洗礼，我们要开启中国茶叶的标准化时代，这也是让茶叶重新走向世界的梦想。有一句话叫“国盛茶兴”。茶叶的兴盛和经济发展息息相关。

改革开放第一个30年，中国制造走向了世界，下一个30年，中国符号要走向世界。

茶无疑是一个典型的中国符号。中国品牌走向世界的机会来了。我们应该以茶这样的传统中式符号的商品为载体，把中国的文化传输到西方世界。我已经坚持了六年，六年来心无旁骛，我要把这件事做到老。我们的优势是拥有全球最大的，蓬勃崛起的14亿消费者。

当然，我们也必须搞定年轻人。什么时候我们的主流消费者都是年轻人的时候，他们开始像热爱咖啡一样热爱中国茶的时候，中国茶重新走向世界的机会就来了。

（注：此文章来源于：水滴产品进化营 微信号：shuidi-academy，转载自：茶社会）