对此，有业内人士表示，没有整体形象是一个根本性的问题，中国的茶产业的世界地位应该是建立在统一的对外形象的基础之上，因此，建立一个更加大众化的茶文化诉求是中国茶产业对外形象的一个根本因素。

特别视点

如何向韩国泡菜学习

本报记者 朱光强 北京报道

每一届奥运会都会诞生无数的奇迹，韩国泡菜就是其中一个。在品牌营销专家看来，韩国泡菜与韩国传统饮食文化能够借力奥运冲出韩国、走向世界、香飘天下，显然是经过了周密、统一的策划与包装。

“韩国泡菜的成功首先是品牌营销运作的成功，汉城奥运会只是一个跳板。”在谈到传统饮食文化如何借助奥运会进行品牌提升时，著名营销实战专家、蜥蜴团队执行总裁覃启舟从专业的角度进行了概括性总结。

实行行业统一

“确实没想到，我们韩国的泡菜在天津到处都能买到。”金玄基是天津市武清开发区众多韩国企业中的一名韩国籍课长，10年前，金玄基被公司派往天津时，开始还有些不情愿，担心无法吃到可口的泡菜，结果证实他的担心是多余的。

据金玄基介绍，泡菜作为韩国人日常餐桌上必备的家常菜，民间做法众多甚至每个家庭都有各自的做法。菜品的切制、酱料的配制、腌制的时间、发酵的方法等都“五花八门”。

为了向世界推荐这个韩国人引以为豪的传统食品，1986年，韩国政府决定，对各种参数进行“大一统”。经过专家的多次研究与磋商，终于向全国颁布了统一的泡菜制作标准，制定了各种详细数据，此举为泡菜走向世界奠定了初步基础。

然而，那个时候的韩国泡菜多以家庭手工作坊来生产，不仅规模小而散，而且各门派林立，同中国的传统食品一样，“张记”、“李记”、“赵记”等等各有千秋，同时，各门派之间互不服气，有些泡菜已经在当地小有名气，成为地方知名品牌。为了集中宣传，韩国政府果断决定，不采用任何一家的品牌，而将推向奥运的泡菜统一定名为“韩国”牌，并进行统一传播。

“以国家的名称来作为品牌，不仅昭示了韩国人的决心，同时对品牌的认知与传播也无形中起到了加分的作用。”覃启舟这样评价。

打造泡菜经济

韩国泡菜的制作高手尤以女性居多。在韩国，未出嫁的姑娘都要学一手制作泡菜的手艺。同时，韩国家庭还有一个最重要的环节，必须由妈妈亲手将辣酱涂抹到菜叶上，因而泡菜承载了家庭温情，被誉为“妈妈的味道”。为此，韩国政府特意在民间选拔出了形象好、气质佳的泡菜制作高手——“泡菜妈妈”韩晶慧作为食品配餐部的配餐师，并对此广泛宣传。“其实这就是品牌的代言人。”覃启舟认为。

1987年，经过韩国政府的搭桥，韩国光州大学与韩国泡菜协会共同成立了韩国泡菜国家研究中心，对韩国泡菜进行系统的研究与指导。同时，韩国政府还在汉城成立了韩国料理学院，设有多个料理实验室，为泡菜人才进行大规模培养。对此，覃启舟表示，一个成功的品牌必须要有品牌背书，韩国政府的行为就是为了给泡菜一个高贵的血统，一个尊贵的身份，以解决产品的信任、权威等问题。

汉城奥运会期间，韩国政府从财政里拿出了大把银子对泡菜进行广告宣传。不仅在电视的奥运节目中有外语的宣传，同时在奥运会的各场馆周围大面积张贴海报，在奥运会赛场及各繁华地段设立多个小摊位，免费让世界各地的运动员与游客品尝。甚至还有免费赠送的促销方式，如果游客买两个与奥运会有关的小杯子，就可以免费品尝到一份口味鲜美的泡菜。

汉城奥运会后，韩国光州大学立即着手建立了泡菜博物馆，并筹划举办每年一次的韩国泡菜文化节。泡菜搭台、经济唱戏。同时，在泡菜节上，还将进行泡菜腌制等趣味的比赛活动。每年一次的泡菜节越办越大，吸引着世界各地的上千万旅客到韩国观光旅游。如今，泡菜节已经成为很多韩国城市招商引资的经济大戏。

中国茶无泡菜式待遇

对于中国为何没有模仿韩国来运作茶呢？有专家表示，中国不同于韩国、日本，中国地域广阔、民族众多、文化复杂，没有单一的饮食文化，更没有单一的传统食品。政府根本不可能像韩国那样进行统一的宣传与推广，这样既违背了市场规律，也是国情所不允许的。

据记者了解，目前，包括北京烤鸭等众多中国传统食品曾向北京奥组委建议，希望奥运会为中国传统食品网开一面。但据北京奥组委的官方说法，奥运会不会给任何一个非奥运赞助企业提供这样的宣传推广机会。据北京奥组委透露，奥运会比赛期间，会专门为运动员与裁判员提供中国的各色传统食品，但包装上均不能出现商标与品牌。

中国茶是否会产生当年韩国泡菜一样的奇迹呢？确实不是轻松呷两杯茶那么简单的。

点 津

中国茶产业的“后奥运之旅”

文/王紫剑（艾羿品牌研发中心主任）

北京奥运会无疑为中国茶产业提供了向世界展示自己的绝佳契机，然而，这似乎仅仅是一次绝佳的“广告”契机，走向世界，仍需要一段艰辛的路要走。

　　 中国作为茶叶的发源地，已经拥有上千年的发展史。100年以前，中国垄断着世界的茶产业，而100年后的今天，中国茶叶的生产面积位居世界第一，生产量位居世界第二，出口量位居世界第三，创汇位居世界第四，产品的零售单价是印度、肯尼亚、斯里兰卡等国家单价的一半……

　　 这一切并非偶然：分散型加工、散茶为主的销售、科技含量不高、品牌缺失……阻碍了中国茶产业走向世界，这也是导致奥运仅仅是“广告”契机的根本原因。

　　 中国茶产业要想借助“广告”契机，最终走向世界，首先需要苦练内功，需要领军型企业的脱颖而出，带领中国茶产业实现行业升级。

　　 这其中有两个方面的问题需要解决，一是标准化：提升科技含量。无论是生产、加工还是销售，中国茶产业都缺乏统一的标准，这导致了中国茶叶的科技含量不高，出口价格和零售单价较低。

　　 作为农产品，茶叶很难实现从生产、加工到销售的一体标准化，尤其是有着浓厚历史文化底蕴、广阔生产面积和诸多生产产地的中国茶叶，标准化的实现是一个漫长且艰辛的过程。然而，立顿在中国市场的骄人表现，给了中国茶企业一个重要的启示：标准化的“表象”就是要实现产品包装化。

　　 相对于生产、加工的标准化而言，销售端的产品包装化是中国茶企业最容易做到的，也是实现茶叶深加工，提升科技含量的第一步。也许，茶叶的包装化需要“抹杀”，诸如：手工包茶等中国传统的茶文化，但这也是中国茶产业“走出去”所需要的“牺牲”。

　　 其二是品牌化：提升产品价值。提及中国茶叶，在大众的认知中，中国茶产业没有“德清源”、“咯咯嗒”这样的鸡蛋品牌，也没有泰国大米、韩国泡菜，只有西湖龙井、信阳毛尖、洞庭山碧螺春、黄山毛峰四大名茶，只有普洱茶、铁观音、大红袍等茶的品名，只知道安溪铁观音是最正宗的，然而，大众并不知道：哪个品牌的茶叶是最正宗的。

　　 虽然中国茶产业有吴裕泰、张一元等“老字号”企业，也不乏更香、天福等“后起之秀”，但是，它们还仅仅是一个能够让大众买到放心产品的“地方”，它们的价值更大程度上在于渠道而非产品。而中国茶产业迫切需要的是产品价值的提升，需要的是产品的品牌化，需要的是能够让大众清楚认知的品牌。

　　 奥运为中国茶产业带来了绝佳的“广告”契机，能否让这一“广告”契机转化为“市场”契机，需要中国茶企业的共同努力，推动中国茶产业借助奥运，走向世界。