映像普洱茶。其借助当年在全国乃至全球较火的舞台剧《云南映像》的声名迅速展开市场营销，在昆明市场来看，产品上市初期，的确受到较多的关注，也获得了较好的口碑，然而，运作很短的一段时间之后，便逐渐从销售终端消失，从产品亮相到产品撤退宣告运作失败，大致持续了一年左右的时间。从其销售的地点来看，主要集中在昆明市场，当产品向外辐射寻求昆明之外的市场时，遇到较大的问题。当然，云南映像普洱茶运作的失败，我认为有多方面的原因，我们来分析一下——

　　1、时机选对了，策略用错了。云南映像普洱茶上市的时机，正好是普洱茶市场风风火火，炒作最厉害的时候。此时，行业的势是向上行的，借助这个势是最容易成功的，加上《云南映像》舞台剧在全国的热演，杨丽萍个人的形象得到了公众的认可，这个时机是对的。但云南映像首先昆明市场作为推广，而云南市场是否最佳试点市场，是值得商槯的。首先，昆明市场并非普洱茶消费的大市场，其次，昆明市场即使成功，也不具备足够的向往辐射的能力，原因是昆明市场并不具备很多共性。所以，我认为如果一开始就选择广州或者深圳做试点，效果又可能不一样，当然了，不论是广州还是深圳，其营销费用都是很多企业软肋。

　　2、品质的稳定性是阻碍其发展的原因之一，这包含两方面。首先，普洱茶饮料的沉淀物无法得到彻底的解决，其次，不同批次的产品，尽管配方相同，但口够存在微妙的变化，这使消费者的消费体验得不到一个很好的评介。

　　3、企业自身的问题。据说云南映像的商标授权方是《云南映像》舞台剧剧组，在市场运作中，企业不是商标持有人，即使市场运作成功，也存在较大的隐患。

　　第二家是云南澜沧江茶业有限公司生产的原生茶、普洱茶系列产品。据说，澜沧江茶业在推出原生茶产品之前，邀请了众多的茶叶专家进行论证，结果一致给予高分，但在产品上市后，消费者不买账，企业叫苦不迭，为什么会出现这样的结果，原因是原生茶的口感对普通消费者来说，又苦又涩，很难下咽，尽管企业一再宣传，这是一个好东西，但消费者消费习惯的培养，非一朝一夕可以改变，所以失败是在所难免。在原生茶退市之后，澜沧江茶业推出了普洱茶系列茶饮料，在昆明的市场进行调试，结果是不了了之。澜沧江茶业公司拥有国内最好的饮料生产线，可以生产出工艺复杂的饮料。但是，澜沧江茶业的很多做法，是违反现代产品营销规律的。我们来分析一下——

　　1、将饮料生产线建在临沧市的云县，是最大的失误。在云南的西南边陲，交通是最大的问题，以公路运输为主的物流线，需要经过重重山峦，道路状况也不是很好。软饮料的成本中，有很大一块是物流成本，因此比较著名的品牌，甚至都不建设自己的生产线，而是以委托加工的方式进行生产，将生产线建在市场较为集中的地段，可以最大限度地节省物流成本。而澜沧江茶业的做法，显然是违背行业规则的，即使产品获得成功，这条生产线也派不上多大的用场；

　　2、口感和稳定性的问题，是澜沧江茶叶难以解决的。这主要是思路上的问题，从原生茶开始，澜沧江便走入了一条专家代替消费者的错误的道路，专家的口感要求和普通大众是有区别的，普通大众所要求的，不外乎是喝饮料时，得到愉快的感觉，而原生茶的口感，接近茶叶原始口感，所以不可能获得消费者的认可，即使要强推这样的口感也不是不可以，但就企业的实力的营销方式来说，教育消费者是不明智的选择。之后的普洱茶系列饮料，同样没有走出口感的误区。我们无法知道澜沧江茶业公司在推出产品之前，做过了多长时间多少人次的口感测试，但就产品的市场表现力来看，空拍测试口感的费用是省下来了；

　　3、建一条一流的生产线是澜沧江茶业的一个巨大的包袱。参观过澜沧江茶叶饮料生产线的人士，对这条生产线几乎是一致的赞不绝口。可是，上亿元的资金建一条饮料生产线，这样的投资是没有必要的。

　　除了上述两家云南的普洱茶企业之外，最大的普洱茶饮料的运作企业，是来自上海天喔食品，但产品出现在市场一段时间以后，也像云南的两家企业一样，悄悄消失。

　　普洱茶软饮料为什么不能获得成功呢？我认为有以下几个方面的原因——

　　1、普洱茶本身的口感问题。我们谈到过，阻碍普洱茶发展的两大因素是口感和形态。其中，口感的因素更大，由于普洱茶采用云南大叶种乔木晒青毛茶制作，其口感相对绿茶、红茶等茶类来说，香味相对不足而苦涩味相对较重。普洱茶的熟茶，在普通消费者的体验中，不会获得较好的感受，所以口感的教育需要花费的精力和资金还有时间，都是不可估量的。从营销的角度来看，教育消费者不如迎合消费者；

　　2、企业的实力以及营销力量相对薄弱，在进行普洱茶软饮料开发的这些企业当中，除了上海天喔食品具备快速消费品的开发和渠道之外，云南的企业不论从实力和营销力来讲，都是薄弱的，要进入快速消费品渠道，其准备是远远不足的；

　　3、饮料行业的竞争异常激烈，现有的茶叶饮料企业，不可能坐视一个新的茶饮料崛起。

　　通过以上的分析，我认为，普洱茶饮料要想获得突破，分到饮料市场的一杯羹，至少要解决口感、渠道、资金、竞争等各个方面的问题才行。也就是说，普洱茶饮料的研发和市场运作，需要引进具有较大实力的企业才行，或者现有的企业如统一、康师傅、哇哈哈、可口可乐或者百事可乐等介入，才可能在短期内获得认可。新企业想要获得突破，占据一定的市场份额，至少是前路漫漫！

作者：娄自田