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目前,品牌之所以出现危机,是因为品牌已经被消费者信奉为我们时代指引消费的大神,消费者的迷信在于:只要选择了品牌,也就选择了质量与信誉。在有利于品牌的强大舆论工具面前,消费者往往放弃了思考的权利,而将自己交给了具有全知全能的上帝一样神力的品牌。于是我们时代就进入了品牌时代,品牌被供奉为大神。而品牌也逐渐忘记了是谁将其供奉的,以为自己就是能主宰一切的上帝,可以滥用子民的信仰,为所欲为,可以最大程度榨取消费者的信仰价值。这时品牌的危机就来了,透支了消费者信任选票的品牌将被消费者唾弃,前几天宣布破产的三鹿集团就是一个很好的写照。
在三鹿事件里有个奇怪的现象,凡是全国性的奶水品牌很多都在三聚氢胺面前出了问题,但是地方性的奶水品牌很少有三聚氢胺超标的。这是因为地方性的奶水品牌产量小容易控制质量,加上市场半径小更加注重口碑传播(因为忽悠的市场空间狭小,区域市场做废了,也就意味这个品牌完了,不像全国性品牌有那么大的忽悠空间,做废了一个区域市场,可以换一个区域继续做)。因此,凡是注重口碑宣传的品牌,其质量与信誉,都要比过度依赖现代传播工具的品牌要好得多。
在品牌出现的整体危机的情况下,消费者将越来越相信口碑传播。而且,随着互联网的普及以及草根文化的兴起,口碑传播将具备前工业社会从未具备的传播优势——群发优势。农业社会的口碑是靠口耳相传,现代社会的口碑是靠互联网的链接相传,一条信息可以通过互联网络,实时传遍全世界。其传播的空间与时间成本几乎为零。
在互联网与草根的冲击下,品牌将让位于口碑。消费者的目光将从品牌转向口碑。未来品牌企业的出路在于:转变品牌观念,不要再做制造信息不对称性的蠢事,品牌的最大价值将是口碑价值。