回望2013年

　　马云说过这么一句话：“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳。”从某种意义上来看，这恰恰是现阶段茶包装行业所共同面临的尴尬局面。

　　早在2007年，《限制商品过度包装通则》强制性国家标准通过了审查委员会的审定。茶叶是限制过度包装的六类商品之一，并且通则规定，茶叶的包装空隙率不能超过25%。从2010年4月1日起，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准开始实施。

　　2013年7月，广州提出《广州市限制商品过度包装管理办法（征求意见稿）》，其中规定，茶叶包装禁止使用木材、金属、纺织物，包装空隙率不得超过30%，包装层数必须在2层或以下；包装成本总和不得超过商品销售价格的10%。2013年8月2日，泉州市举办“抵制过度包装，倡导绿色消费”公益行动。

　　影响尤为深远的是，2012年3月26日，国务院召开第五次廉政工作会议，要求严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，这里面自然也包含了茶叶。

　　此令一出，国内高端茶叶市场应声而落，这其中，品牌茶企可谓首当其冲，以往赢利“大户”的商政礼节用茶滞销日盛，与之匹配的茶包装厂特别是高档木盒、陶瓷、金属等品类单一价格昂贵的包装厂家订单锐减，营业额直转急下，往年那些品牌茶企私版大户由于包装积压库存，纷纷减单甚至撤单，“城门失火殃及池鱼”、“唇亡齿寒”成为茶包装的一道独特风景。

　　随着国家包装政策管控的日渐严厉，全社会抵制过度包装行动的蔓延，“三公”消费受限，茶叶及茶包装企业盈利面继续收窄，中国茶产业市场整体持续低迷无疑会是一段漫长的严冬。

　　中国茶产业未来将如何走？如何破解在保证茶叶内在质量的同时体现自身价值、在简易包装的背景下保证包装制品的保护作用和促销作用不“减量”难题？茶包装新材料如何开发与应用？茶叶企业品牌策划方向在哪里？带着这些疑问，《中国茶业用品》编辑部历时一个多月，从厦门第二届茶包装订货会、2013中国（信阳）首届茶包装交易会出发，走访了数十家包装企业，倾听他们2013的酸甜苦辣故事，与企业主及业界专家共同探讨有效的应对措施，共同展望2014年中国茶包装的发展趋势……

　　2014年新机遇

　　往年的茶包装，在10月、11月就进入了年底的销售旺季。10月份的中国（厦门）国际茶产业博览会、11月份的海峡两岸茶博会上，有众多茶企来展会看包装，不仅是冲着年末两节市场而来，还有不少是为了预定来年春茶的包装，为参展的茶包装企业带来可观的订单。

　　然而今年，接受采访的大部分包装企业都表示，虽然在茶博会上也收到了不少订单，但受各种因素影响，茶包装市场较之往年，总体依然呈较大的下滑趋势。

　　2013年11月12日，“印象厦门茶艺春秋”厦门第二届茶包装联谊订货会在厦门君隆戴斯酒店隆重开幕。这场由来自厦门本地及周边地区的柏骏胶印、顶轩包装、忆草堂、和中堂、恒源欣、彩纳工贸、记得茶事等15家包装大企联合举办的订货会，强强联合抱团发展，合力邀请福建省内外300多家重点经销商参加。据统计，为期三天的联谊订货会签下的订单量达千万元。

　　2013年11月18日，2013中国（信阳）首届茶包装交易会暨首届茶包装市场趋势战略论坛在信阳国际茶城开幕，吸引了来自全国100余家茶包装生产企业、400余家茶企、300余家茶包装经销商前来参会。交易会集中展示了当下流行的“环保、简约、时尚”主题产品，实现茶包装生产商、茶企、茶包装销售商之间的零距离接触，“增信心、聚人气”助推产业发展，在交易、交流、交友的同时，进而达到资源共享、产销见面、优势互补、合作共赢的目的。

　　从两场茶包装活动现场反馈回来的信息表明，喜忧参半的茶叶包装市场，已经开始呈现出诸多利好和新机——

　　高端包装受挫中端产品成企业主角

　　厦门古新包装材料有限公司总经理谢礼新说，厦门茶包装侧重走中高端路线，大概占了全国中高端茶包装市场的80%。今年，受国家政策影响，高端礼品茶销量大幅度下降。加上各地环保理念的广泛提倡，全社会抵制过度包装的行动成为潮流，全国高端奢华的茶包装日渐失去市场，对以中高端产品为主的厦门茶包装业影响巨大。据相关数据显示，今年厦门高端茶礼盒的订单数量比往年减少了一半以上。

　　据了解，2013年的茶包装市场，中端包装成主角，并一跃成为各涉茶企业共同青睐的对象。今年的茶叶包装，一般以二两、三两的规格为主，销量最大的是每个15—20元的中端产品。据介绍，茶叶包装是依据茶叶产品量体裁衣的，由于茶企“化整为零“的销售策略，时下的茶叶产品份量都相对较少，包装自然也就走小盒、精致路线。

　　有关人士透露，根据今年已有的销售数据判断并考虑相关的政策因素，年底高端茶的销量依然不被看好。多数消费者购买茶叶还是出于亲朋好友之间的赠送，政商间的赠送量将会很少。

　　简约环保盛行设计感强的产品更受重视

　　今年的茶包装更趋向规格小巧、风格素雅的产品。记者在走访中，发现包装产品一改过度包装的局面，成功“瘦身”。往年流行的红木盒、精装大礼盒不见了踪影，设计风格也一改往日的大红、大绿、亮金，多以时尚清新的淡黄、浅绿色调为主。

　　厦门彩纳工贸有限公司负责人许宏图告诉记者，今年包装界的设计理念有很大改变。从版面颜色看，从豪华大气转向时尚简约；从辅助元素看，原来以传统的龙、凤等吉祥物搭配红色、金色或黄色等色彩，尽显雍容华贵；现在清雅素淡，盒子上可能就是一两片叶子。色彩也多样化了，白色、灰色、黑色等素雅的颜色应用越来越多。从包装材料看，更多人依然选择纸质，但由成本昂贵的金属、木质转向了牛皮纸、特种纸、竹材等材质，或者将纸与竹、木、陶瓷等材质结合，成为当下众多包装厂流行的创意。

　　许宏图的说法，得到了其他多家包装企业的印证。“古新包装”总经理谢礼新说：“除了政策因素，这个转变跟消费者的观念也有关。以前人情往来，总认为大气才送得出手。现在不是，小巧精致的礼品也很受欢迎。此外，提高包装利用率、循环使用也是今年包装业的环保新趋势，在包装环节结束后，消费者会将包装物转用于相框、工艺品等家居点缀。”

　　业内人士分析，现在的茶叶市场各家企业都在争取市场份额，而消费者购买茶叶的第一感受就是产品的包装。美观大气、充满设计感的包装自然更容易获得消费者的青睐，这样也在无形中增加了企业销量。

　　如何应对

　　随着包装行业竞争的持续升级，对于厂家来说，包装行业的环境已经发生了巨大变化。如何适应竞争，如何保持创新和发展，如何确立持续的竞争优势……不少茶包装企业已经在寻求积极应对的措施，毕竟，工厂不能散，企业要发展。

　　现状1：竞争激烈利润下滑

　　据了解，茶包装业早期门槛低、利润高，因此很多人投资办厂、规模参差不齐。市场不景气的当下，那些资金不雄厚、自身没有研发团队的小厂，经营境况越来越不好，苦撑的多。

　　厦门彩纳工贸有限公司负责人许宏图告诉记者，很多经销商或茶企会以量换价，原先可能要委托多家包装企业生产的产品，现在只委托两三家企业生产。这样每家企业分配到的产品数量比较多，经销商或茶企会以此方式把价格压低。此外，包装企业为了获得订单，故意压低价格打价格战，这种不正当的竞争最终也不利于产业的健康发展。

　　厦门尚品文化创意有限公司总经理吴兹福在采访中说道：“包装行业利润的压缩，还来自通货膨胀和用工成本。近几年，包装行业的用工成本每年以10%的速度递增。”

　　同时，记者还了解到，茶包装业竞争激烈，不仅是来自福建省内包装行业的竞争，还受到省外市场的竞争。江西萍乡市场的崛起给中低端茶包装市场带来了冲击，深圳、上海等地茶包装市场也在分食福建中高端的包装市场份额，这些都使得福建茶包装行业面临内外夹击的局面，过往一家独大的局面已成历史。

　　应对措施：抱团取暖相互搭台才能好戏连台

　　11月12日举办的厦门第二届茶包装联谊订货会是厦门茶包装行业抱团发展的变革典型。15家企业群策群力，既是为了自身的发展，也是为了维护厦门包装厂家的群体利益。福建省包装技术协会会长郑礼阔对此大加赞赏，“这种做法值得推广，同行本来是冤家，现在能够聚在一起，相互交流，资源共享，增进感情，能达到共同发展，提升产业的目的。”

　　此外，由尚品文化、迈点纸品、亿森木艺、艺倍包装、古新包装等在全国具有一定品牌知名度的涉茶企业共同成立了“中国厦门亿流创意”，也是茶包装企业抱团发展的典范。“尚品”总经理吴兹福表示，企业抱团自己做终端渠道，可以避免经销商压价。

　　企业抱团发展、强强联合是厦门包装厂的出路之一。彩纳工贸许宏图介绍：“很简单的例子，遇到实力雄厚的供应商，他们故意压低价格怎么办？团队就可以妥善有效的解决这个问题——比如说你不付款，那我们团队内十几家企业都不会跟你合作，接到大单也可以资源共享，优势互补，提高企业的竞争力，这样厦门包装企业才能走得更稳更长久一些。”

　　现状2：仿冒严重创新滞后

　　林子大了就有问题了。厦门茶包装业就存在个别企业急功近利、仿冒同行产品的行为。厦门古新包装材料有限公司总经理谢礼新告诉记者，不是所有的企业都会去创新。有些企业自己不开发，而是仿冒他人的设计，市场哪款包装畅销，就拿来改一改甚至照搬过来。这是一件很糟糕的事情。我们现在每推出一款产品都有人模仿，基本上专业的茶包装企业都存在被他人仿冒的问题。

　　他表示，很多人说近年来茶包装业利润下降，其实追根究底是开发的东西没有吸引力，经销商不买单，消费者觉得不值那个钱。如果产品有足够的创意，大家都认可，价格自然会上去。所以说，只要产品好就无需担心销量利润等问题。

　　据业内人士介绍，对包装行业而言，研发设计能力极为重要。设计就是它的产品，没有原创设计就等于没有自己的产品。看到市场上哪款畅销就仿冒哪款，盲目跟风，谋取眼前利益，这样的企业难以长久维持。

　　应对措施：坚持创新用法律捍卫知识产权

　　古新包装总经理谢礼新说：“行业内产品仿冒严重，但这是当前没办法杜绝的现象，整个行业，或者说我们整个社会都是这样。作为原创厂家，除了鼓励大家自主创新、加强行业自律外，只能走法律程序了。其实，起诉费时费力也赔偿不了多少钱，但我们起诉不是为了钱，而是‘杀鸡儆猴’，捍卫我们的知识产权，从而维护整个产业的健康发展。我们能做的只有这么多。”

　　他告诉记者，虽然仿冒严重，但一款好的包装设计最初推出时带来的高利润，还是掌握在原创公司手里。至于其他仿冒者，也只是通过压低价格以量取胜。面对这种情况，企业再推出新品包装，不停创新，保持鲜活的生命力，这样企业就能一直走在行业前面。

　　现状3：茶博会泛滥

　　根据《中国茶业用品》的初步统计，2013年全国茶博会举办近百场。然而大多鱼龙混杂，大同小异，没有特色。

　　业内人士透露，一个曾经广为推崇的展览、销售平台，一个曾经定义为“既了解同类产品的生产水平，又洞悉产业的发展趋势”的场所，茶博会发展到今天，已经成了一根“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。于企业而言，上百场茶博会不可能每场都参加，而且即使参加了茶博会，费时费力不说也效果平平，很难遇上真正的买家。

　　应对措施：打造地方特色

　　在茶博会泛滥的背景下，厦门茶博会要如何在众多展会中脱颖而出，吸引全国乃至世界各地的人来参展？

　　古新包装总经理谢礼新告诉记者，这个问题很重要，它直接关系到厦门本地及周边的所有涉茶企业。几乎所有的茶博会都卖茶，厦门也卖，可是厦门并没有自己的茶，为什么非要大规模卖茶呢？卖普洱？真正要买的会去云南茶博会。卖铁观音？有安溪茶博会。卖茶不是厦门茶博会的重点，包装才是，要知道厦门茶包装在全国的影响力很大。

　　因此，我们需要思考：看展会的是什么人？他们来厦门展会干什么？我们该如何满足他们的需求？深挖这三点，再结合厦门茶包装的产业集群优势，以茶包装设计展为主题，这样厦门茶博会才能在众多的茶博会中脱颖而出，成为真正受全国瞩目的茶博会。

　　现状4：人才紧缺

　　人才难招是茶包装界存在已久的难题。有关业内人士认为，包装界圈内的设计师大部分都模式化了，因而急需更多的新鲜血液加入进来。但人才难招，尤其是既有经验、有想法，对茶文化又了解的人才，更难招！而且，即使这两条都达到也不是说一定适合，他还要认同聘用公司的文化理念，与公司达成共识，这样的合作才完美。否则，彼此都要经过一段较长时间的磨合。

　“包装的储备人才不够，走来走去都是这些人，缺少专业新鲜血液。很多设计类毕业生一听到去包装厂上班，他们就不来了。说到底还是企业规模、管理环境等问题的制约！”一包装企业负责人抱怨道。

　　应对措施：产学研结合储备人才

　　福建泉州柏骏印务有限公司总经理黄明峰说：我们举办厦门第二届包装联谊订货会，其实有一个很重要的目的——将设计院校、省包协，包括生产厂家、下游经销商，整合成一个资源平台，产学研对接，推动包装业健康持续发展。

　　黄明峰的说法，得到了众多包装企业的支持。厦门彩纳工贸有限公司负责人许宏图说：“院校代表学术派，从他们的专业角度对产品提意见，对我们有艺术性的借鉴作用。经销商是务实派的代表，走在市场前线，他们的意见能帮助我们更精准地把握市场走向。学术派与务实派相互碰撞，开展全方位的交流，这样我们的包装公司，不管是从理念的创新还是市场的走向，都能受到很大启发。企业不能停留在现在，更应着眼未来！”

　　许宏图还告诉记者，与院校合作，是解决专业人才难招的有效途径之一。企业作为院校的实践基地，与院校建立良好的合作关系。学生学以致用，参与到企业的设计当中，加强了自身的实践能力；企业也丰富了人才储备，同时吸收了年轻学生身上的异想天开的创造力。

　　他说：“我们有4、5家企业准备合力“买下”工艺美术学院今年的设计专业的所有毕业生。他们年轻、自由，思路天马行空，对企业带来冲击，开拓我们的视线。同时他们的作品有很好的借鉴作用，我们要进行消化。”

　　记者了解到，近两年来关于举办中国茶包装设计大赛的呼声越来越高。相关人士介绍说，茶包装设计大赛的举办很有意义。首先，通过比赛培养了很多有创新创意能力的实用人才；其次，传递了行业的前沿资讯，包装企业获得设计灵感，以此创新和拓展自身的设计理念，为创意设计注入了新活力；最后，比赛将包装生产提升到创意的高度，从工厂上升到知识创新的高度，推动了中国茶包装创意产业的发展。

　　业界声音

　　尽管限制“三公消费”、包装管理条例等出台对茶包装影响深远，但事实上，茶行业受冲击最大的是与政府、企事业单位打交道的高端礼品茶。而礼尚往来的民间送礼并没有受到影响，人情世故还在继续，它是我们正常社会活动的一部分。同时，现在的百姓平日里买茶喝茶，也希望看到一款个性化、有特色的包装。随着全国茶叶的总产量和总销量的不断上升，喝茶氛围越来越浓，茶包装市场潜力非常大。茶包装企业如何发挥原有优势，突破当前困局，占领新的制高点，且听听来自专家的建议和企业主的声音——

　　品牌模式抢占空白市场

　　福建省包协会长郑礼阔建议，茶包装企业要走出去，首先要打造属于自己的包装品牌。包装，既是茶叶的衣服，也是企业的外衣。同一件衣服，穿在名人身上跟穿在普通人身上起的作用不同，带来的影响也不同。但企业走品牌化路线，要集中打造，产品不能五花八门、过于宽泛。

　　恒源欣有限公司总经理王福钟提出，向茶产区的空白市场进军，抓住白茶、绿茶新崛起的产区市场。比如，福建省内很多包装厂都瞄准省内的岩茶、铁观音市场，但国内还有其他的产茶区，如目前走得较为理性的黑茶，那也是潜在的市场。

　　除此之外，厦门彩纳工贸有限公司总经理许宏图表示，还可向其他行业延伸，例如酒类、食品类包装。目前福建做茶包装的企业很多，而酒类的包装，多集中在深圳、上海等地。

　　包装研发产品是企业生存之本

　　今年的茶包装，一改以往大富大贵的华丽包装，走典雅简约路线、提倡环保低碳已是行业共识。因此，包装企业紧跟潮流，围绕环保主题，提升产品内涵、降低成本，研发简洁包装是重中之重。

　　重庆博观达智品牌营销策划公司总经理、创意总监郑立国表示，茶行业进入细分化、差异化、品牌化、时尚化、快消化、大众化的变革时代，包装突围或许能成为变革时代品牌突围的先锋。他指出，包装是根据消费者需求与偏好，凝练最有效的品牌信息，形成承载品牌核心价值的视觉元素，进行品牌传播。因此，研发符合消费者需求和偏好的包装，研发个性化、差异化的包装，是企业直面当前危机，并开拓市场的必由之路。

　　修炼内功增强企业抗风险能力

　　据了解，包装企业经营方向有的专做公版，有的专做私版，也有公私版都做的企业。恒源欣包装有限公司王福钟说：“公私版结合对企业是最好的。专做私版有个弊端，必须等到客户需要的时候才开始生产，企业处于被动地位。但包装企业都是实体企业，在没订单的时候不可能暂停生产。所以，没订单的时候辅做公版，就可以保证工厂日日开工。公版印刷保证了企业处于主动地位。”公版与私版，一个拉动，一个推动。公版私版结合，降低了企业的经营风险，如此企业才能发展长远持久。

　　福建泉州柏骏印务有限公司总经理黄明峰告诉记者，为应对市场，公司内部做了结构性的调整，并斥巨资引进先进设备，减少人工环节，提高生产效率，以更好地控制成本。

　　郑礼阔（福建省包装技术协会会长）

　　在2013年11月12日“印象厦门茶艺春秋”厦门第二届茶包装联谊会上，福建包协会长郑礼阔发表讲话：“都说同行是冤家，今天大家因为一个共同的目的聚在一起，交流讨论，这个做法值得推广。包装联谊会最大的意义不是拿下了多少订单，而是与经销商直接交流，接收市场反馈的信息；跟同行交流，一起探讨茶包装的发展方向。今年的包装市场有了新的变化，比如说环保节约，在包装设计中考虑二次利用，很多企业想到了也开始这样做了，像陶罐装完茶叶后用于家居生活，纸质包装用于插花等。这是一个方向。此外，企业要发展，首先要打造出属于自己的品牌，针对一个或几个产品，大力推广。”

　　王庆（中国茶叶流通协会常务副会长）

　　这几年来，应该说我们包装行业在自身发展的同时，为我们茶叶行业的发展做了很多贡献，但也确实有很多问题，比方说过度包装的问题，恐怕是社会上、消费者、党和政府都非常关注的问题；比方说我们包装的改进，环保的理念，比方说，我们包装的卫生清洁化，易于回收、易于再利用等等概念非常多。希望通过这个活动，能够推动茶叶行业中包装部分的发展，也让业界在环保、清洁化、合理利用、控制包装的成本方面有一些共同的认识，共同努力打造我们更好的茶产业发展的态势。

　　朱仲海（中国茶叶流通协会信息部主任）

　　国家农业部种植业管理司统计，2012年全国干毛茶总产值953.6亿元，同比增长166.7亿元，增幅达21.2%。各地普遍增收，增收幅度大多在15-30%之间，茶叶产值增长超过10亿元的产茶省有9个，其中贵州省和河南省增量最大，分别为18.3亿元、18.1亿元。受高端茶市场影响，2013年大部分产区春茶销售价格呈现小幅下降。其中，高档茶售价普遍下调10%以上，中档茶和大宗茶维持稳定。部分产区已调整思路，将生产重点向中低档茶转移，借助大众市场茶叶消费的增长打开销路。预计2013年我国茶叶消费将继续稳固增长，多茶类综合发展和行业对茶叶精、深加工的重视程度增加，将为我国茶叶市场带来更加丰富的茶叶产品。

　　李武军（河南省包装技术协会秘书长）

　　茶叶包装走向平民化，是必然趋势，也是茶企和包装制造企业必须慎重考虑的问题。大家知道，茶包装有比较严重的过度包装现象，虽然是结构性的，但在社会上引起很大的负面影响，我们提倡简约环保，就是要把这种过度包装的现象抑制掉。在简易化的大背景下，如何保证包装制品的保护作用和促销作用不“减量”，也是茶包装企业在技术发展上需要慎重考虑的问题，而不是盲目简易。

　　他从茶包装产业发展现状、存在的问题以及发展茶包装产业的意义三个角度进行分析，预计茶包装产业发展主要体现在五个方面：市场趋于规范化，生产趋于规模化，技术趋于数字化，材料及生产工艺趋于功能和环保化，设计趋于简约、环保和地域文化化。

　　陈永强（信阳云龙茶用品有限公司董事长）

　　现在市场主要以大众消费为主体，新的环境使我们以后要关注大众消费，包装也要围绕大众消费来做。茶包转型升级不仅要符合简易、环保的理念，同时，简易环保并不意味着生产简单，也要求我们在研发策划上大量投入，从品牌策划、推广与形象方面综合考虑，凸显茶企特色和文化，做到低成本、环保，同时兼具时尚与简约的原则，提升内在质量，凸显核心竞争力，从而进一步带动销售。

　　裴光亮（泉州东晟实业有限公司总经理）

　　今年的包装市场，于我们公司而言，茶盒订单基本保持平衡，但利润空间略显缩小。PVC包装部分萎缩较为明显，主要原因有：一、材质不环保，不符合当前低碳环保的潮流；二、材质本身受温度影响较大易折易裂，不利于冷藏；三、质感较差，印刷图案、文字等难上色，图文不鲜艳不醒目；四、材料简单易得，制作技术含量低，大小企业均可生产，手工作坊也可做，竞争大利润小。

　　所以我们更侧重于PET、PP、3D效果茶盒的研发设计。2014年，公司预计着重产品的图文突破和样式创新。2012年，我们推出的3D立体式茶盒包装，在市场上已经初见效果，包装“3D”时代的到来只是时间问题。

　　甘正义（景德镇三木工艺包装有限公司）

　　政策对礼品行业的影响主要体现在高端礼品上，温州作为中国商务礼品的生产基地，多少受到些影响。但与此同时，个人消费以及公司团体消费的能力得到提升。

　　公司今年的订单情况不错，甚至有所上升，主要是在公司团体的私版定制上。从这个月起到年底差不多两个多月的时间里，公司基本不再接收新单，各部门全力配合生产部门专心做好产品的生产。