观察

只靠品牌壁垒无法阻挡被复制

在奶茶行业，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法，一点点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店，“在工作日，它的销量约为300杯，如果按照平均消费1杯18元算，一天流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。”

天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达100万元以上，生意最好的超过200万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达3000杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为2500~2800杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到3000杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。”

实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。

打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示，“从1974年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做怎么样的生活方式，传达怎么样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面，首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你；第二是品牌壁垒；建立上述两个壁垒后，才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒，这就很容易被竞争对手超越。”

诸多品牌专家也一致认为，在奶茶行业，喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周，但并不能代表它一直能够火下去，因为这种模式太好复制，一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场，就会直接影响成功品牌的加盟扩张。(资料来源：中国经营报，作者：吴容，转载自茶叶出口）