上世纪九十年代初期开始，马连道街上发生了一次历史性变革，一些颇有茶文化素质和创业雄心的南方茶商入驻马连道。从此，马连道街与中华茶文化、新世纪的茶业有了不解之缘。如今再走进马连道街，它以一条崭新的茶街形象出现在人们面前。云集了全国十个主要茶叶产区的700余家茶商，年销售额突破10亿元大关。茶产业蓬勃发展的同时，大量基于茶文化、茶特色的新生事物也在马连道街如雨后春笋般逢勃发展，形成为街区所专属的“文化性商业氛围”，成为一条新型商业街，特色品牌街，文明示范街。以茶文化为主要文化基调，茶产业为主要经济基础，一业带多业，为招商引资，发展区域经济，起到龙头的作用。

短短的十余年时间，马连道因茶而生辉，发生了令人瞩目的巨变。不仅誉满京城，在国内茶业界也声名远扬，成为名符其实的京城茶叶第一街，中华茶业名牌街。在首届中国国际茶业博览会即将召开的日子，马连道茶人要拿出绿色环保型名优品牌，向茶博会献礼，向世界展示马连道京城茶叶第一街的风采。

追溯马连道的发展历程，其充满故事性和探险精神的源起，以及充满智慧结晶的茶城内茶文化的汇聚，都在历史文化与艺术创作等多个方面具备了 IP 挖掘 与孵化的价值基础。这些元素不仅可以作为 IP 开发的内核依 托，也可以成为 IP 价值孵化的重要路径。

02、马连道 IP 开发的现状

马连道茶城，各地茶商云集，只要说出你想要的茶叶，便会有相应的卖家。正如一位经营者说的，在马连道茶城中，只可能有顾客不认识的茶叶，不会有顾客找不到的茶叶。在茶城中，大大小小的经营场所上千个，即使是在一个小店中，经销的茶叶种类也会有上百种之多。

而在茶城中，价格低的优势，其他经营场所也难以匹敌，同一款绿茶，在马连道的售价要比商场中的价格低一半甚至更多，据经营者介绍，价格低的原因是因为马连道内很多经销商同时也是生产商，省去了中间环节，也自然形成了目前的价格优势。 　

马连道能成为北京乃至整个北方地区著名的茶叶特色一条街，就是因为它以街的规模，将茶叶做专。而这是由马连道内数千个茶叶的“专家”们支撑起来，而这些“专家”就是那些茶叶经销者。 虽然茶城内集聚了茶领域的专家，但在“互联网+”的战略发展之路上，仍有很大的提升 空间。尤其在自我 IP 价值的挖掘与孵化领域内，马连道文化IP有极大的开垦空间，因而更需要积极的投入与挖掘。地域性IP马连道拥有扎实的传统基础与文化价值，但在与新媒体产业相结合的创 新发展之路上，仍存在一定的差距。如何将百花齐放的茶文化与新媒体产业相融合，借助新媒体的传播特性，以互联网思维 为灯塔，深入挖掘马连道的文化价值，不断创新产业理念，这正是对马连道 IP 价值孵化研究的现实意义。

马连道文化 IP 孵化的价值内核

IP，作为一种无形的财产权，不仅可以通过智力的创造 性劳动铸造新的成果，还可以带来一种基于全产业链的文化 产业价值开发。这种 IP 模式之路的思索，是对新媒体时代一 种新型生产关系的探索，然而，并不是所有的内容都可以成 为一个具备长久挖掘与持久影响力的 IP，只有那些具备自我 特色与普世元素的 IP，才能经得起多维度的跨界打造，从而 成为常青的超级 IP。

01、自我价值

对于一个 IP 的模式开发，往往要从表现风格、人物设定、 故事架构等方面入手，通过优质的呈现形式和新颖的故事元 素，衍生出一系列相关的 IP 产值。尤其是一些具有中国特色 文化资源的IP开发，更是在近两年内纷纷做出了大胆的尝试。

马连道作为中国第一茶城，其包含的全国各地著名茶文化特点。马连道的IP 孵化将通过自我价值的展现，使不同受众产生由内而外的敬畏感、认同感，从而拓 展传播宽度，创造出更大的社会价值。

02、普世元素

通信与交通技术的迅速发展，推动着“地球村”的加速融 合，但各个国家与民族之间依然存在着明显的文化差异，而 这一文化差异，已经成为制约 IP 价值孵化的一道无形之墙。

普世元素：我们衡量一个内容是否能够成为影响世界的超级 IP 时，受众的普遍认同感成为其重要的深层内核，这一普遍认同感，即是我们所说的普世元素。普世元素的最大特点在于它是一种跨越地域、跨越文化、跨越时代的公认价值。

马连道作为中国茶文化的重要集聚地，它不仅是全国各地茶文化的有机组成部分，也是中国传统文化的重要代表。马连道文化 IP 价值的传统文化内核，不仅在专业人士中认可度极高，即便放眼社会大众，人们对“真、善、美”的渴望， 也是无论什么国度，拥有怎样信仰的大众所普遍认同与追求的。因此，在马连道的 IP 价值孵化过程中，要注意对普世元素的深度挖掘与呈现。 只要把握好马连道文化 IP 价值中的普世元素，紧扣流行趋势 及表现形式，通过塑造优质的 IP 故事与模式，势必能够将实现马连道由地域性IP到文化性IP的转化，并将中国传统文化的伦 理内涵推向世界。

马连道 IP 孵化的多重路径

在互联网时代，对于中国传统文化的价值挖掘与开发， 往往忽略了依托于新媒体技术的“二次开发”。所谓“二次开 发”，是区别于传统文化产业的资源驱动型开发，它们最具共 性的特点是依托于互联网平台或新媒体技术，将传统文化的 IP 价值，用一种全新的呈现形态或产品打造，使其迎来自我 推广与形象价值的二次提升。 马连道茶城作为一种极具有时代化、符号化和粉丝化的 IP 资 产，对其在互联网时代 IP 价值的孵化，有以下几种路径可供 思考：

01、文创产品设计

以北京故宫在淘宝开设网店为例，推出的尚方宝剑书签、 朝珠耳机以及“朕就是这样汉子”的折扇等销量惊人。以故宫 IP 为基础的衍生文化创意产品遍及人们生活的方方面面：紫 禁城围巾、千里江山图纸胶带、紫金合家欢杯子等等。

来自2016 年初的统计数字，北京故宫博物院共设计研发文化创意产品多达 近 9000 余种，其文创产品销售额近 10 亿元，是门票收入 的两倍。

马连道的 IP 孵化也应当紧跟时代潮流，依托互联网 平台，结合自身的文化元素，吸纳优秀人才参与并设计有自 己文化特征的文创产品。对于马连道文创产品的设计，将马连道作为一个整体品牌进行 logo 设计与系列 产品打造。推出自己的马连道文创产品，借助互联网电商平台，打造自己的文创销售平台，将马连道的文化品牌进行整体推广。 抓住这一文化特点，推出茶具系列产品等，最终目的是将马连道传统文化搭载于一个个具有年轻生命力的衍生品身上，走出北京、走向世界。

02、UGC 的产出

社交平台的开放，大到行政机构，小到个人，都可以申 请建立自己的媒体平台。马连道也需要紧跟时代步伐，创建自己的官方网站，并在微信、微博等重要社交媒体上搭建 了属于自己的官方平台。

何谓UGC：UGC（User Generated Content），主要是指用户原创 内容，即在网络媒体快速发展的今天，每一个受众都可以成 为信息的制造者与传递者。

首先，配合文化创意产品的开发，马连道可以举办面向社会大众的文创产品设计大赛，吸纳大量青年才俊为马连道设计创意产品，以此加深受众对白马寺的传统文化底蕴的进 一步了解与共鸣，并由此产出大量与马连道相关的文化创意。

其次，注重与互联网平台打造战略合作协议，设计相关 互联网传播内容，与马连道强大的 IP 做链接。例如：马连道表情包、地域性茶具表情包等一系列内容资源，深入到人们现代生活的每个角落。

最后，要通过大量内容资源的生产与传播，塑造一个全新的、逐渐剥去神秘面纱的马连道，通过互联网的辐射性传播，让人们感受到一个高雅文化的新生命、新迹象。 对马连道的形象塑造与价值传播，要重视 UGC 所带来的二次推广，尤其是学会用年轻人乐于接受的方式，将马连道的文化内涵传递到青年中去，让年轻一代对中国传统文化产生更多的共鸣声与自豪感。

03、影视作品原创

IP 价值在影视领域的开发，往往是指对现有文学作品进行二次创作，在探讨马连道IP 孵化的影视路径前，重点在于影视作品的内容原创，而这一内容原创又必须紧紧围绕马连道的发展历史与自身特点，作为马连道的 IP 内容创作故事素材。马连道可以依托这一素材基础，塑造生动的人物形象与 故事架构，运用多元的表现形式，打造出系列原创动画或电影、电视剧等影像作品，将自身的 IP 价值实现影视孵化。影视原创作为马连道文化 IP 孵化的重要路径，在内容挖掘与作品创作中，一定要清楚认识到，作品的创作与表现形式可以是多种多样的，但真正影响广泛而深远的，是马连道集聚的茶文化价值内核，以及对劳动人民创造精神的不变信仰。只要 牢牢抓住马连道的 IP 价值内核，就能将其打造成一个超级又常青的 IP。

马连道文化作为一个身负巨大价值的超级 IP，通过对其 IP 价值的挖掘与孵化研究，可以帮助探索中国传统文化 IP 价值的提炼与沉淀，打造一条具有中国特色的传统文化全产业链开发模式。在实际开发过程中，我们也应当遵循 IP 价值的孵化规律，精诚合作，而非仅仅停留在表层操作。要从发展的角度，结合互联网思维，采用合理有效的开发手段，实现马连道文化IP 价值的不断走高与可持续发展。 未来，借助互联网之势，将中国传统文化打造成优质常青的超级 IP，已成为“互联网+文化产业”的重要创新模式，从而实现马连道地域性IP向文化性IP的转变。（作者：高晨生 资料来源：茶叶点评网）