在世界人民的认知里，科技美国最厉害，奢侈品欧洲最厉害，茶叶中国最厉害，这样先天的认知优势下，茶叶的品牌确实空白。这就是定位，寻找用户心智的认知空白。

虽然我做手机时会忌惮苹果，但做茶时却从未惧怕过立顿，因为他们没有搞懂中国人怎么喝茶。高度工业化的袋泡茶和原叶有区别。在传统和工业化之间，我们要找到一个最佳的位置重新定义。

这就是，思路决定出路，格局决定结局。

问答

1、问：为什么您认为进入茶领域可以成功，而别人没有获得成功？

杜国楹：我为什么做茶叶，是因为在消费电子领域太压抑了，面对苹果我们这代人没有出头之日，况且我不是技术出身的人，没有足够自信。

我想寻找一个对于中国人来讲出生就有优势的产品，做到全世界。

为什么进入茶行业的人，几乎没有人走出来？这可能与我们的经验息息相关。很多做地产的人，第一件事就是买茶山，但是中国茶缺的不是山。

但基于我们的品牌定位，中国所有的山都是我们的，小罐茶对所有茶农都有足够强的议价能力。资源的标准化和品质，才是我最大的担心。

我们的基因比较适合做消费品，做过手机后再来做茶叶，可以把产品体验做得更好。

手机行业我们是60分选手，到了茶领域，跟天天想地里事儿的农民比，出手就是90分，完全不同的思维模式，我们叫降维。

2、问：大师品质的茶，最难管的是人，这样的供应链采取什么样的方式把控品质？

杜国楹：前两年，搞定大师很难，需要我和团队三番五次地沟通，甚至还有大师没有合作成。但今天，对小罐茶来讲，跟大师的沟通成本已经极低了，我们进入行业一年半就在行业前三，造就的局面是所有的大师排队重新找小罐茶。

未来两年内，我们把会与大师有一个确定的合作模式，彻底绑定，他有足够的规模、理念匹配、技艺又足够好，愿意与我们走下一段，前提是一定要被我控股。

今年几乎全国上游的所有公司都沟通完了，手续正在改，前期已经磨合了一年。

所以说，关于大师难管的问题，我觉得不存在，我们变成了利益同盟。并且随着时间的推移，沟通成本会越来越低，更多时间和精力回到茶园和工厂。

把大规模的茶园种植好、把农场控制好、把所有茶园变成有机茶园，提升所有工厂现代化、智能化的水平，为未来出口欧美做准备。这是我们对上游管理的思路。

3、问：从背背佳到好记星，再到E人E本，8848，为什么每一个品牌都能做到家喻户晓，您最核心的广告策略是什么？

杜国楹：我们广告比较简单，最痛苦的过程是研发。小罐茶一条广告花了20个月的研发时间，所有数据测试完饱和投放，闭上眼睛铺天盖地打，可以放开最大声量，因为它是安全的。

2016年我还参与广告端，2017年市场端连我5%的精力都不用，大量时间在做产品。

这是基于我们对媒介研究、对内容创作的研究花得功夫太多，一旦小规模验证成功，大家看到时已经铺天盖地了。

但我们的做法还在优化，目前的投放有点简单粗暴，从打造知名度来讲值得学习，但有些用户会觉得频度太高很烦，我们也在改。

4、问：从背背佳、好记星到小罐茶都是不同的领域，能够快速切入到不同领域的方式是什么？

杜国楹：这几次创业貌似跨度很大，但用户、产品这两个要素中的一个一直没有变。

背背佳用户是孩子，好记星的品类变了，但人群没边，所以我对用户的理解仍然在，从营销、产品的用户洞察来说，仍是我们擅长的。

好记星到E人E本和8848的跨度，用户虽然变了，但都在消费电子领域。后面两者一直有技术迭代。

切换不同领域的方式，是在用户和产品要素之间，有一个要素始终保持一致。

5、问：您说在90年代创业过程中，观念从营销主义变成了产品主义，请问是什么触发了您的转变？

杜国楹：这相当于一次超级的过山车经历。1995年我下海，下海的时候拿着151块的月薪，一年半时间赚了人生的第一个49万，一把放进去创业了，原单位老板劝也劝不住就辞职了做了背背佳。

做了一年半实现了5亿的销售，账上就有1亿多。那个时候我就疯了，我觉得我就是天下第一，我什么都能做。那是20年前，我25岁的时候。

所以我就膨胀地极度厉害，我觉得营销可以颠覆一切，什么都可以。两年的时间，我把所有的钱亏完，负下了4600万的外债。

从2000年年底开始到2003年非典之间，我一直在还债，直到好记星上市之前，用了两年半的时间还了不到1000万，我脑袋上斑秃好几块，成把成把地掉头发，非常崩溃，手机24小时开机，证明自己还活着。

这个月挣10万，你急给你5万，你急给你3万，那2万留着下个月接着滚，极度崩溃。

我经历了这个闭环，在我特别年轻的时候极快地成功、极快地跌倒，在商业世界里我算死过一遍的人，破产了，转了一圈回来做好记星的时候，我想明白了一件事儿，不好好做产品都是胡扯。

同志们，营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，我能卖，差不多六成的产品也能卖成90分的成绩。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。2004年，我还完所有的债，把直接把公司的控股权给交掉了，愿意当个小股东，我只想干产品，我只想把产品做好。

很多人会问，你产品做得不好，我很自豪，我觉得我的产品做得很好。但拿我的E人E本跟iPad比，拿我的8848跟iPhone比，能好吗？你拿我的茶跟立顿比，它能不好吗。参照物不一样。

所以说在消费电子行业，我们创业的时候是找极度细分的市场，不敢往主流里碰。太多大的梦想实现不了，这也是我最憋屈的。

筹备了四年，才拿出东西见面，这是我过去任何一次创业都不曾有过的。这次我们野心很大，到今天也没有一分钱融资，全靠自己投，我们不想被资本改变我们的路径。

当时还不上债睡不着的时候，我就在想，老子也有这一天。自己觉得不可一世，但公司工资都发不了。虽然非常不服气，也得活着，账也要认。

我下决心改变，必须要培养优秀的产品基因。

我们在筹备小罐茶的时候，请了8848手机的分销总监，在公司待了6个月就辞职离开了。他说，都认为你们是营销厉害的公司，但周周例会没人谈营销，天天讨论的都是产品的进度和细节，用户体验的改善。

我说没有好产品谈什么营销。

为什么外界认为小罐茶那么有营销力？是因为广告多，但在广告背后，是对产品和广告的打磨。没有这两个做依托，这些广告你是看不见的。

为什么打这个客户端，这本杂志、这个频道，后台的数据我们都测完了，然后闭上眼睛饱和攻击，不需要担心效果。

有人说，有一半广告永远是浪费的，但你不知道浪费在哪，而我们基本上知道80%浪费在哪，我只浪费10%。这就是我们不同的地方。（资料来源：混沌大学，作者：杜国楹）