图40 福州茉莉花茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

进一步比较福州茉莉花茶的品牌知名度、认知度和好感度，如图40所示，在2011年至2018年间，福州茉莉花茶在品牌知名度、认知度、好感度上存在有规律性的起伏，且三者几乎同进退，而整体呈现出相对平稳的结果，2011年，三者分别为82.00、89.00和88.00，到2018年，该三项指标分别为86.40、83.98和92.79，虽有提升但提升幅度不大，均处于中上水平。

（八）蒙顶山茶

蒙顶山茶，历史久远，在多部书籍典藏中有所记载。2004年，由雅安市名山区茶叶协会注册为地理标志证明商标，2012年获批中国驰名商标。2014年，雅安市政府下发《关于加快雅茶产业发展建设茶叶强市的意见》，将蒙顶山茶授权使用扩大至全市范围，2017年，种植面积达到了100万亩。

图41 蒙顶山茶历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较蒙顶山茶历年的品牌价值和品牌收益的评估数值，由图41可见，两条曲线基本呈现出了正相关关系，品牌收益除在2013年、2014年有略微下降外，其余呈现连年上升之势，品牌价值也同样一路增长，从9.90亿元到30.72亿元，增加了两倍。尤其是2016年评估，蒙顶山茶的品牌收益和品牌价值分别较上一年度评估提升了31.72%和35.78%。这与蒙顶山茶区域公用品牌授权使用范围的扩张有直接关系。

图42蒙顶山茶历年评估品牌忠诚度因子大小比较

比较蒙顶山茶的品牌忠诚度因子评估数值可见，九年评估，蒙顶茶山茶在品牌忠诚度因子曲线呈现出S型，2012年，品牌忠诚度因子大小历史最低，为0.71，到2015年、2016年评估，该因子大小达到了历史最高值，为0.98，2018年回落至0.77，具体可见图42。表现出蒙顶山茶的市场价格体系在小范围内呈现出了有规律的、S型的波动状态。

图43蒙顶山茶历年评估“品牌强度五力”比较

从蒙顶山茶的“品牌强度五力”评估数值的整体表现来看，蒙顶山茶在品牌资源力上的表现较佳，2017年，其品牌资源力达到了102.18，2018年，品牌资源力为101.30，远高于其它“四力”，表现出蒙顶山茶在品牌文脉资源的挖掘与传承上相对突出。品牌带动力和品牌传播力大体相当，2017年得分分别为92.63和92.36，2018年品牌带动力达到94.82，品牌传播力则略为下降至90.44；品牌经营力有较大程度的提升，从53.24提升至96.72，整体涨幅达到了81.67%；品牌发展力上，该品牌从59.34逐渐提升至93.97，中间虽有波动，但整体呈现出上升的态势，具体数据可见图43。

图44 蒙顶山茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

进一步比较蒙顶山茶的品牌知名度、认知度和好感度的评估数值，如图44所示，蒙顶山茶呈现出波动式上升的趋势，2010年其知名度仅为40.00,2011年提升到了74.00，到2016年，该数值已达96.00；品牌认知度相对平稳，2010年，品牌认知度为77.50，到2016年达到了101.00，2017年、2018年略有回落；品牌好感度上，该品牌在2011年时评估是指较低，仅为55.00，到2017年，其品牌好感度已经提升到了92.54，与知名度、认知度大体相当。

（九）都匀毛尖

都匀毛尖，是贵州三大名茶之一，2005年，由贵州都匀毛尖茶集团有限公司注册为地理标志证明商标，2013年，黔南州州委、州政府下发《关于进一步加快推进茶产业发展的意见》，提出统一全州茶叶品牌打造都匀毛尖。2016年，都匀毛尖证明商标转让给黔南州茶叶产业化发展管理办公室，由其进行统一管理，授权使用范围扩大至黔南州境内13个县（市、区），2017年，种植面积达到了181万亩。

图45都匀毛尖历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较都匀毛尖的品牌价值和品牌收益的评估数值可见，2010年，都匀毛尖的品牌价值为9.63亿元，品牌收益为8097.74万元，随后平稳上升，至2014年，品牌价值和品牌收益分别为13.78亿元和8258.72万元；到2015年，都匀毛尖的品牌价值和品牌收益有了较大幅度的飞跃，分别达到了20.71亿元和13706.98万元，较之上一年度，分别提升了50.29%和65.97%；随后，在2015-2017年间，都匀毛尖品牌价值和品牌收益的变化幅度有所减少，到2018年，其品牌价值已达29.90亿元，品牌收益为18283.50万元，具体数据可见图45。同蒙顶山茶情况类似，都匀毛尖也是缘于品牌使用范围的扩张，从都匀市扩大至黔南州，规模体量的剧增带动了品牌价值、品牌收益的大幅度提升。

图46都匀毛尖历年评估品牌忠诚度因子大小比较

比较都匀毛尖的品牌忠诚度因子评估数值，如图46所示，2010年，该因子大小为0.85,2014年，已上升达到了0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，该品牌的品牌忠诚度因子得到重新提升，达到0.94，2018年，该因子回落至0.85。数据表明，2014年和2017年，都匀毛尖的市场价格存在明显的变化，导致品牌忠诚度因子较上一年度有所回落。

图47都匀毛尖历年评估“品牌强度五力”比较

比较历年都匀毛尖“品牌强度五力”的评估数值，如图47所示，2010年，都匀毛尖的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“品牌强度五力”之间存在较大的差距；到2018年，都匀毛尖“品牌强度五力”已分别发展至91.21、91.50、96.65、93.84和83.63，分别上涨了30.30%、66.30%、77.80%、37.78%和77.63%。可见，从2007-2017十年间，都匀毛尖在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力上均有长足发展，且不断克服短板，整体提升品牌强度。

图48都匀毛尖历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

从品牌知名度、认知度和好感度的评估数值进行比较，如图48所示，2010年，都匀毛尖的三项指标得分分别为60.00、81.00和64.54，知名度不高，好感度得分低；2016年，都匀毛尖品牌知名度和认知度达到了历史最高，分别为98.70和101.00，而好感度仍仅有84.38；2018年，都匀毛尖的品牌知名度、认知度和好感度分别为90.82、95.09和95.16，相较于2016年，在品牌知名度、品牌认知度上有较大的回落，但品牌好感度得到了明显的提升。整体而言，2007-2017年间，都匀毛尖的品牌传播力有了大幅提升。

（十）祁门红茶

祁门红茶，诞生于清光绪元年，被列为世界三大高香茶之一，曾获巴拿马万国博览会金奖。2008年，祁门红茶由祁门县红茶协会注册为地理标志证明商标（2018年初，该商标因地理范畴争议，现已被撤销），同年，祁门红茶的制作技艺被列入国家级非物质文化遗产项目。

图49祁门红茶历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较祁门红茶历年评估的品牌价值和品牌收益的评估数值，如图49所示，祁门红茶的品牌收益呈现为一个反向“S”型，2010年至2013年呈上升态势，2013年至2015年出现回落，2015年至今又重新回升并达到历史最高值，品牌收益为19214.16万元，比2010年的品牌收益整整高出了8540.11万元，整体提升80.08个百分点。品牌价值则以表现为平稳向上，从2010年的17.00亿元逐渐上升至28.59亿元，整体涨幅达到68.18%。

图50祁门红茶历年评估品牌忠诚度因子比较

比较祁门红茶在历年评估中的品牌忠诚度因子评估数值，如图50所示，祁门红茶的品牌忠诚度因子曲线与其品牌收益曲线正好相反，构成了 “S”型。2010-2012年的评估数值显示，祁门红茶品牌忠诚度因子连年下降，从0.96下降至0.73； 2012-至2016年的评估数值显示，祁门红茶品牌忠诚度因子逐渐提升，达到0.98；2016年至2018年评估中，该因子又回落至0.79。以上数据可见，十年内，祁门红茶的市场价格出现了两轮较为明显的波动，第一轮为2010年至2013年；第二轮则发生在2016年至2017年间。

图51祁门红茶历年评估“品牌强度五力”比较

如图51所示，比较祁门红茶历年评估的“品牌强度五力”评估数值可见，整体而言，祁门红茶的品牌带动力稳定性较强，优势明显；其次是品牌传播力，2018年，该指标得分达到了95.02，甚至超过了品牌带动力。此外，祁门红茶的品牌发展力表现不足，2010年该指标得分为65.36，到2018年，该指标得分为81.35，虽有提升，但仍是”品牌强度五力”中表现较弱的一项。这要求，祁门红茶需要在品牌保护、市场拓展等方面加大力度，在后续的品牌建设中有效提升品牌发展力。

图52 祁门红茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

进一步比较祁门红茶在品牌知名度、认知度和好感度上的评估数值变化，由图52可见，2010年，祁门红茶的知名度为60.00，认知度达到了84.50，好感度76.29，认知度和好感度均高于知名度；到2018年，祁门红茶的知名度、认知度、好感度分别达到了99.67、90.33和95.58，相比2010年有不同程度的提升，其中品牌知名度提升了66.12个百分点，反超其认知度和好感度，达到历史最高值。可见，经过十年的努力，祁门红茶的品牌知名度获得了大幅度提升，好感度、认知度也持续处于高位。

中国地大物博，有特色的茶叶品牌众多，存在大量具有代表性的茶叶区域公用品牌，诸如浙江的西湖龙井、福建的安溪铁观音、江西的庐山云雾茶、湖北的武当道茶、广西的梧州六堡茶、重庆的永川秀芽等，均在区域内有较高的影响力，是中国茶叶品牌生态系统中的重要组成部分。随着“一带一路”政策的不断推进，茶叶市场的国际竞争愈发激烈，中国茶品牌的全球化战略即将进入全面部署与实施阶段，主角就是众多具有地方特色的、优秀的茶叶区域公用品牌与企业品牌。

从上述十个茶叶区域公用品牌的发展可了解，过去的十年间，中国茶产业在规模扩张、产业提质增效、产品品质提升、文化价值转化等方面做出了重大努力，也获得了很好的成绩。但同时我们也可从评估数值中了解到，目前中国茶产业的关键问题，是要提高品牌强度乘数、提升品牌忠诚度、提高品牌发展力，如此，才能真正解决阻碍中国茶品牌的价值提升、产品溢价的问题，才能真正提高品牌效益、提升品牌的国内外市场影响力。

一、中国茶叶品牌未来之路

2017年，对于中国茶业而言，是不平凡的一年。农业部首次参与组织主办中国国际茶叶博览会，并评选出中国十大茶叶区域公用品牌，向全国各地的茶叶品牌建设单位释放信号：国家对茶业品牌化工作的关注和重视，已经提到了前所未有的高度。国家主席习近平致信，表达了对弘扬中国茶文化，将茶博会打造成中国与世界交流合作重要平台，推进世界茶业发展的美好愿景。此外，2017年度还有诸多会议与组织机构成立，共同指明了中国茶叶品牌化工作的持续推进方向。

根据2018年中国茶叶区域公用品牌评估活动及其数据结果，我们认为，未来中国茶叶品牌之路，需要重视以下四个方面的问题：

（一）严格界定生产范畴，保障公用品牌权益

2018年初，接连发生两起商标撤销案，这让我们重新审视茶叶区域公用品牌的区域属性问题。这两个商标，一个是“祁门红茶”，一个是“六堡茶”。

祁门县祁门红茶协会于2004年9月申请注册了“祁门红茶”地理标志证明商标，地域范围为现祁门县行政区划范围。该商标于2018年初被宣告无效，理由是商标使用地理范围不应仅限于祁门县内，历史上祁门红茶产区应包括石台、东至、贵池等地。

这起商标撤销案也许远远没有尘埃落定，因为此案实际上是对地理范围是否需要扩大的争议。从品牌的角度分析，商标是品牌保护的一种形式。随着各地茶产业的不断发展，出现了多处茶产业在原有地理标志证明商标前提下，扩大使用范围的案例，如蒙顶山茶、都匀毛尖等，将品牌使用范围从县域扩大至地级市（州），种植环境相似、生产标准统一，带动原核心产区周边地区共同发展。这使得品牌的规模基础产生了跨越式发展，有助于茶叶产业化发展与提升，但扩大商标使用的区域范畴，是否会带来品牌保护的问题？是否会稀释品牌核心价值？是否会出现“公用地灾难”？一系列的问题由此而生。而如何保护核心产区的价值，如何形成新产区前提下的品牌规划，值得更好的研究。

“祁门红茶”商标案发生的同时，关系广西梧州市茶产业的“六堡茶”商标争议有了一个确切的答案。2011年3月，六堡茶获得国家地理标志产品保护，保护范围为广西梧州市行政区域范围内。2014年，一家位于四川省的茶叶企业申请注册了“六堡茶”普通商标，致使广西梧州市当地茶叶企业均无法在产品包装上标注“六堡茶”字样。经过多年申诉，2018年3月，该商标被认定为商品通用名称，撤销原有第30类“六堡茶”商标在“茶”商品上的注册。

与“六堡茶”类似，早在2016年，就已经有“英山云雾茶”商标回归的先例。这实际上是对私有品牌还是公有资源的界定。“六堡茶”和“英山云雾茶”带有地理属性，一个起源于梧州市苍梧县六堡镇，一个以英山县之名，被企业抢注商标，根源在于地方政府、行业协会品牌保护意识的薄弱。这也是给各地主管品牌的机构或部门一次警醒，仅有农产品地理标志或地理标志保护产品还不足以保护区域公用品牌，要以商标法为基础，利用法律手段保护品牌权益。

（二）重视品牌传播，维护品牌声誉

传播是把双刃剑。2014年，“西湖龙井”大规模打假维权，引发经销商以及部分媒体的连锁反应，对“西湖龙井”的品牌好感度带来负面影响。2017年，“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017年6月，方舟子发文质疑普洱茶有致癌嫌疑，引发了公众极大反响。普洱茶致癌话题一度引起茶界内外全民大讨论，也引起了普通公众和媒体的恐慌。“方舟子事件”一时间将普洱茶推到了舆论的风口浪尖上，普洱茶的新闻曝光度相比去年有明显增加，在新浪微博的搜索量比去年同期翻了一倍，新闻搜索更是出现了约500倍的增长。该事件对“普洱茶”在品牌传播上带来了明显的变化。

比较2017年和2018年两次评估数据中，普洱茶的品牌知名度、认知度和好感度，如图53所示，2018年，普洱茶的知名度为107.48，比2017年略有增长，而认知度从2017年的104.04下降至99.17，好感度更是从93.35跌至84.98，下降了8.97个百分点。可见，此次事件，尽管给普洱茶带来了高曝光度，提升了知名度，但普通公众对普洱茶的认知更不清晰了，因此，认知度大幅降低了。同时，尽管有专家以数据论证，保存妥当的普洱茶并不会生成致癌物质，但该事件仍然让普通公众对普洱茶失去部分信任，造成好感度的明显下降。

图53 2017年和2018年普洱茶品牌知名度、认知度、好感度比较

无论普洱茶致癌与否，此次事件给各茶叶区域公用品牌带来的教训是明显的。品质是品牌的信任基础，在品牌快速发展的同时，一定要做好品质保障，同时，必须积极开展舆情监控，一旦出现危机，及时寻找问题根源，做好危机公关，把握舆论动向，避免事件扩大化，重视品牌传播，维护品牌声誉。

（三）遵守行业标准，奠定品牌大业

2017年年底，由国家标准委、质检总局、民政部联合制定的《团体标准管理规定（试行）》正式印发；2018年3月底，中国茶叶流通协会茶叶团体标准工作委员会成立，标志着茶叶行业的团体标准化工作将逐步深入与完善。实际上，在此之前，已有多项涉茶类团体标准出炉，探索团体标准实施路径。

2017年1月，中国茶叶行业首个团体标准《茶文化旅游示范区评定规范》正式发布，进一步推动茶产业实现三产融合发展。此后，各地积极探索以市场为引导，制定相应团体标准。如《金闽红》团体标准、《日照红茶》团体标准、《遵义红 袋泡原料茶》团体标准等。2018年3月，浙江省首个茶叶类团体标准——《狮峰龙井茶团体标准》发布，在龙井茶、西湖龙井之上，杭州西湖龙井茶核心产区商会牵头首批15家茶叶企业共同推出“狮峰龙井茶”，规范西湖街道茶叶生产，提振老字号品牌。

团体标准是对国家标准、行业标准、地方标准、企业标准的有效补充，既解决了企业制标人才缺乏、成本高昂的问题，又能成为行业加强管理和自律的手段。随着市场对茶叶标准化建设要求的不断深入，此类涉茶团体标准的制定也将更为完善。标准化是品牌化的基础，品牌经营者须遵守各项标准，在共同标准之内，谋求品牌的个性化发展。

（四）把握产业机遇，崛起国家品牌

在首届中国国际茶叶博览会上，一则《中国茶 世界香》专题形象片亮相，讲述中国茶从唐朝开始，便沿着茶马古道、古代丝绸之路、草原茶叶之路、海上丝绸之路，走出国门，成为世界贸易的重要商品。6月10日，由中美合作的中国茶纪录片《中国茶：东方的万能药》斩获第69届美国电视大奖艾美奖最佳专题纪录片奖等6项大奖，在全球范围内引发了一场“中国茶”热潮。

不可否认，中国茶已经成为国家形象的代表，是中国文化不可或缺的部分，是中国与世界交流的重要载体。2017年9月厦门金砖会议，中国作为东道主，为其它四国客人准备了茶礼，分别为武夷山大红袍、正山小种、福鼎白茶、安溪铁观音和福州茉莉花茶；11月底，中国共产党与世界政党高层对话会在北京举行，以“茶”为媒，刊发系列“共饮一泓水”和“美美与共和而不同”创意海报；12月2日，第三届“全球外交官中国文化之夜”在北京启幕，150多个国家和地区的外交官参会，非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺传承人现场介绍非遗制茶技艺；诸如此类，不胜枚举。

图54 世界政党高层对话会海报

随着“一带一路”战略的深入，中国茶叶对外贸易市场不断拓宽，国际消费市场对中国茶叶的青睐与日俱增。把握机遇，在国际市场打开中国品牌茶叶局面，实现中国茶叶原料输出向品牌输出转变，实现中国茶叶国家品牌的强势崛起。

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 吴晓力 胡晓云 翁 蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽 陈清爽 袁馨遥 李闯 于露霞 史张龙 王桦鑫 程 璐

（本报告已发表于《中国茶叶》杂志第五期）

（作者：胡晓云 魏春丽 资料来源： 农业品牌研究院）