表1 2018有效评估的中国茶叶企业产品品牌的品牌“五力”比较表

表1是2018年有效评估的我国茶叶企业产品品牌的品牌“五力”乘数排在前10位的品牌。由表可知，汉家刘氏、崟露、松萝山、吴裕泰和新坦洋等五个品牌分获品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的最高分，同时，新坦洋品牌是本次评估中唯一一个品牌“五力”乘数均位于前10位的品牌。

进一步比较2017、2018两年有效评估的101个品牌的平均品牌“五力”，如图15所示：2017年，该101个品牌的平均品牌“五力”分别为79.71、78.56、86.92、76.93和79.47；2018年，该101个品牌的平均品牌“五力”分别达到81.33、82.10、85.78、78.91和79.33，变化幅度分别为2.03%、4.51%、-1.31%、2.57%和-0.18%。可见，经过一年的发展，该101个品牌的品牌领导力、品牌资源力、品牌传播力都有不同程度的提升，品牌经营力虽仍属“五力”中的强势指标，但与去年相比，略有回落，品牌发展力则基本持平。

图15 2017、2018两年连续参评品牌的平均品牌“五力”比较

图16 2017、2018两年连续参评的101个品牌的平均品牌知名度、认知度、好感度比较

品牌传播力由知名度、认知度和好感度等三个三级指标所构成。品牌传播力的变化在一定程度上与品牌传播投入经费的大小有关，但更与品牌效果相关。2018年，连续参评的101个品牌的平均传播经费从2017年的739.02万元增加至792.67万元，传播经费提升了7.26个百分点。如图16所示，其平均品牌知名度从74.08上升至76.69，平均品牌认知度由74.83提升为77.75，品牌好感度从82.84增长为83.04，三个指标数据均有所增长。此外，图17的数据显示，将2018年有效评估品牌的品牌价值位于前10位的品牌，与品牌价值前100位品牌、评估品牌整体三者进行比较，我们可以清晰的看到，品牌价值高的品牌其品牌传播力、品牌传播经费都显著高于其品牌。

数据说明，从连续参评的101个品牌的数据情况来看，2018年的品牌传播力数据比2017年的有所提高，说明中国茶叶企业产品品牌已经提高了对品牌传播的投入和有效传播的产出。但正如图14所显示的，本次有效评估品牌的平均品牌传播力在品牌“五力”中处于相对弱势，整体评估品牌更需要提升品牌传播力，加大品牌传播投入。图17的数据，也说明了这一点。

图17 2018有效评估的茶叶企业产品品牌平均品牌传播力和传播经费大小比较

（六）品牌营销：电商销售份额逐年增加

随着电子商务的不断普及，我国茶叶企业产品品牌的触网已成为品牌营销常态。根据对2017、2018两度连续参评的101个品牌所在企业的“年度电商销售额”数据统计，如图18所示，2014年，101个品牌的平均电商销售额为1086.66万元，占当年度企业销售总额的4.93%；到2017年，101个品牌的平均电商销售额已突破2000万元，达到了2253.10万元，占当年度企业销售总额的8.90%，可见，我国茶叶企业通过电子商务进行品牌产品销售的销售额、销售比例均在逐年提升。

图18 2017、2018连续参评的101个品牌的年度平均电商销售额和销售比例比较

进一步比较本次评估中不同品牌价值层次的品牌的“年度电商销售额”和销售比例，如图19、图20可见，无论是品牌价值前10位品牌，还是品牌价值前100位品牌，或是整体评估品牌，所在企业的电商销售额都在逐年增加，其中，品牌价值前10位品牌所在企业的“年度平均电商销售额”显著高于其它两类品牌的平均值。

图19 2018有效评估的中国茶叶企业产品品牌的年度电商销售额比较（万元）

图20 2018有效评估的茶叶企业产品品牌的年度电商销售百分比比较

由图20可见，2015年，品牌价值前10位品牌、品牌价值前100位品牌以及整体评估品牌的平均电商销售比例分别为3.66%、5.47%和5.32%，到2017年，该百分比上升到了5.10%、7.36%和6.98%，电商销售占比得到了持续性提高。图20同时可见，品牌价值前10位品牌的平均电商销售比例相对低于其他两组品牌的占比。

数据表明，尽管具有较高品牌价值的茶叶企业产品品牌，其电子商务份额在其销售总额中所占比例不大，但也同样日趋重视电子商务渠道的建设，电商销售额以及电商销售比重正在有序提升。

综上有关品牌价值、品牌收益、品牌忠诚度因子、品牌强度及乘数、品牌营销五个层面的数据分析可见，本次我国茶叶企业产品品牌的价值评估数据揭示了以下五个方面的现实：

1、我国茶叶企业产品品牌的价值相较2017年的评估结果有所增长，但大部分品牌所在的茶叶企业的产业规模不大，品牌价值也不高。

2、获得较高品牌收益的品牌，其单位销量品牌收益并不一定高，还需要有一定的规模才能获得更稳健的品牌收益；而针对无法达到规模化要求的茶叶企业产品品牌，提升单位销量品牌收益是增加品牌收益的有效途径。

3、价格突增或许能在短期内获得较高的销售，但对长期的品牌收益会产生负面的影响；而价格一成不变虽能维持较高的品牌忠诚度，但成本增加、环境变化，也未必能稳定保证品牌收益；根据市场状况，适当的、科学有效的调节价格体系，是保障长远的品牌收益的不败之选。

4、品牌需要传播，传播需要投入。尽管各参评品牌在传播投入上有所增加，但与工业品牌相比较，投入量过小，影响品牌传播力提升。在产品同质化的大环境下，夯实生产、销售等品牌建设基础的同时，更要加大品牌传播投入，才能让品牌到达消费者，令消费者认知，获得消费者的认同与消费。

5、电子商务已成为时下我国茶叶企业产品品牌重要的销售渠道，传统茶叶企业也正在积极拥抱电子商务，打造线上线下新零售体系。

二、品牌未来：抓住契机，高位发展

过去的2017年，是我国发展历史上特殊的一年。国务院首次设立“中国品牌日”，农业部将2017年确定为中国农业“品牌推进年”，党的十九大报告提出“打赢脱贫攻坚战”、“实施乡村振兴战略”，更有 “一带一路”战略的不断深入等等，都给中国的茶产业带来了前所未有的契机，同时，也提出了更多的挑战。作为茶产业的市场竞争主体与先锋，茶叶企业如何通过品牌化，获得产业经济收益，引领区域茶业兴旺，这是未来一段时间内，需要深入研究与实践的问题。

（一）战略布局，放眼全球坚实基地，谋求品牌高位发展

近年来，无论是国家提出的“一带一路”战略、“乡村振兴”战略，还是“国家品牌战略”，无疑都具有高度的战略意图。在此宏观环境下，对于有能力有条件的茶叶龙头企业，应当以战略性眼光进行品牌战略布局，谋求高位发展。

布局全球，从原料输出向品牌茶叶输出转变。“一带一路”沿线国家对茶叶的需求空间巨大，给中国茶叶企业的国际化发展提供了庞大市场。一些茶叶企业便抓住契机，开拓新疆域。如汉家刘氏，借助“一带一路”，成功打开国际市场，所产的高端黑茶远销俄罗斯、德国、美国、加拿大、法国、日本、意大利、西班牙、葡萄牙、东南亚等36个国家和地区，品牌价值一路高涨；安溪茶业龙头企业在政府的推动下，积极开拓国际市场，由东南亚扩大到日本、欧美，拓展至俄罗斯等100多个国家和地区，年出口量达1.6万吨，直接创汇超1亿美元。

布局乡村，以茶为媒振兴乡村发展。近年来，全国各地频建茶业特色小镇，以茶为媒，实现乡村经济繁荣发展。茶叶产业发展对乡村经济的重要性早已有论断，早在2003年，时任浙江省省委书记的习近平就在安吉发表“一片叶子成就了一个产业，富裕了一方百姓”的真知灼见。十年之后，习近平同志又阐述了“绿水青山就是金山银山”的理论内涵。茶产业一般在山区丘陵地带居多，正是践行“两山”理论，富裕茶乡经济的重要产业，是有效实施“乡村振兴”战略的重要抓手。“小茶叶，大作为”，浙茶集团积极探索加强对茶叶主产区的扶贫帮扶，近日与四川万源签订战略合作，加速万源县富硒茶产业的规模化和品牌化发展，实现“乡村振兴、绿色崛起”。

在生产端与消费端进行战略布局，谋求全球，深入乡村，延伸产业，提升品牌溢价。

（二）企业抱团，突破小散乱症结，集聚整合化效应

在《2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，我们就已经看到了“力量整合成为新常态”的苗头。茶叶企业抱团取暖，是现阶段乃至未来一段时间内的趋势。在此背景下，各省出台文件，谋划打造千亿茶产业，以行政手段促成当地茶叶向大规模、大产业、大品牌方向发展。

同时，在市场刺激下，以龙头企业为主体，收购、并购、重组等一系列茶叶企业自发的整合举措也层出不穷。如近两年引起茶界“公私”属性大讨论的“极白”，一个拥有国有资本背景的企业品牌，整合了安吉当地“峰禾园”、“千道湾”、“芳羽”等企业品牌，以整合之后的力量联合“八马”、“三万昌”等茶叶品牌，在茶叶营销界掀起了一场整合与兼并的“极白”风暴。尽管“极白”品牌成立未满三年，还未被纳入本次茶叶企业产品品牌价值评估体系，但其从诞生之初就具有研究价值，我们也会持续关注。在“极白”之前，还有同样具有国资背景的川茶集团，联合了四川省内121家茶企，共同打造“天府龙芽”川茶大区域品牌，灵活突破了原来茶叶区域品牌的地域局限性，以及传统茶叶企业品牌小、散、乱的现实，囊括四川六大茶类，在首届中国国际茶叶博览会上达成意向协议8亿元，其中出口协议金额1.1亿元，现场销售额达100万元。

4月10日，中国茶叶产业集群品牌联盟成立，标志着今后将有越来越多的茶叶企业品牌统一战线，以集群品牌战队，进军国内外市场，增强茶叶国家品牌的实现指数。

以区域为范畴，与中国茶叶已有的茶叶资源禀赋形成相得益彰的企业组织关系，整合、联动相关需求企业，协同作战，整合力量，做强品牌，形成强与特，大与小结合互补的中国茶产业品牌生态系统，满足不同消费需求。

（三）策略先导，实现精准传播与多效营销

品牌的打造，要有战略，也要有战术。战略指明方向，战术抵达目标。中国的农业品牌已经进入了传播时代。传统的茶叶生产企业，往往注重在生产端的投入，而忽视传播和营销，认为“酒香不怕巷子深”，即使注册了商标，也并没有以品牌思维运营，导致产品以原料形式销售，品牌无法得到溢价。随着茶叶产品同质化现象越来越严重，传统茶叶企业也开始重视品牌传播和营销，但也因为缺乏科学的策略指导，往往事倍功半。

中国的茶叶消费，已呈现年轻化、时尚化的特征，茶叶企业品牌的传播策略与营销方式，应当随着消费群体、消费习惯的转变而转变。依据消费者在感官层面和精神层面对物的不同感知方式，构建中国茶叶品牌传播的基本模式，即，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行感官层面的传播，同时，更通过解决品牌态度、潜在消费以及价值认同、生活方式认同等方面展开精神层面的传播。小罐茶，在深刻了解现代人的生活节奏、消费习惯之后，在品牌定位、外观包装、销售渠道、产品标准、价格标准、情感认同、广告投放等各方面均做足了功课，成为现代茶叶市场的一匹黑马。吴裕泰是一个具有百年历史的老字号品牌，在传承传统的基础上，同时也积极拥抱年轻化，在品牌定位、包装设计、产品创新、传播渠道上充分焕发老字号的新生命，在全国范围内铺设了400余家专营店，拓展“裕泰东方”线上品牌，实现线上线下双轨并行。

老茶客的维护，新茶客的引领，这是两个缺一不可的任务，一个都不能少。在针对老茶客基于“色香味形”的物质诉求同时，利用精神诉求接近新型消费者，实施精准传播，实现多效营销，构建消费圈，形成新消费群落，策略先导，科学发展品牌未来的典型消费者。

（四）强化保护，尊重行业标准与知识产权

建立一个强势的茶叶品牌，除了要有完备的品牌基础，还需要有强劲的品牌保护。品质管控、商标注册、专利申请、知识产权保护等都是品牌保护的方式。现代化茶叶企业品牌建设，需要起到示范带头作用，做好自身品牌保护的同时，遵守行业标准，尊重他人的品牌权益。

遵守行业标准，不冒用、滥用区域公用品牌。近年来，西湖龙井在全国多地开展打假维权，涉及多家茶叶企业，还有更多茶叶企业并未意识到已侵犯权益，一如既往在未授权的情况下擅用“西湖龙井”字样，混淆市场。这是对他人品牌的侵权，是对市场的欺骗，更是对自身品牌的不自信、不维护。茶叶企业作为茶产业中的重要角色，应当起到示范作用，遵守行业标准，提升产品品牌，做好品牌建设，维护行业秩序。

尊重知识产权，坚持品牌自主创新。在茶叶领域，经常能看到相似的产品包装，听到相似的品牌主张，乃至无法分辨原创。2003年，兰馨茶业首创“条盒式小额化名茶包装”，引发持续跟风现象，至今，此类包装已随处可见；2016年，小罐茶异军突起，引来茶界和消费者的追捧，一夜之间，各家茶叶企业纷纷推出小罐茶叶系列，在包装外观上几乎以假乱真。诸如此类，层出不穷。品牌战略，是差异化战略，是求异战略，这个根本理念不坚定，打造品牌会误区越来越多。因此，茶叶企业品牌创新，应当以自主创新为核心，盲目的跟风或模仿并不能为品牌带来积累，反而丧失品牌核心价值。

随着国家品牌战略的不断深入，中国茶叶作为神秘的东方树叶，在国内外茶产业、茶经济、茶文化中均有不可替代的地位。中国茶是中国国家品牌形象的重要组成元素，中国茶叶企业品牌的竞争必须放眼全球，立足当下，目标未来，也必将更为严峻。在构建“世界共同体”与“乡村振兴”战略的号召下，坚持走科学发展道路，突破传统茶叶企业在规模、产品、品牌理念等多方局限，开展品牌顶层设计，合作共赢，自主创新，早日实现茶产业的国家品牌化。

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 吴晓力 胡晓云 翁 蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽 陈清爽 袁馨遥 李闯 于露霞 史张龙 王桦鑫 程 璐

附 2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果（前100位）

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶企业产品品牌专用评估方法对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌只包括在中国内地注册的茶叶企业产品品牌，完整榜单请查阅浙江大学CARD中国农业品牌研究中心网站。

（本报告已发表于《中国茶叶》杂志第五期）

（作者：胡晓云 魏春丽 资料来源：农业品牌研究院）