一是茶叶究竟是什么东西？

　　茶叶是世界性的天然饮料。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性。农产品也好，食品也好，在商品经济和市场经济条件下，茶叶是商品，这应该说是没有疑义的。茶叶是商品，才会买卖茶叶，才会产生茶叶的营销问题。

　　问题在于，茶叶是商品这个不成问题的问题，在现实的茶叶营销过程中却成了问题了。因为许多茶叶企业走进了一个“茶文化”的误区。

　　茶叶在中国有几千年的发展历程，自然有着厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客尽情讴歌。茶文化当然重要，当然要研究并弘扬光大。

　　但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种茶叶作为商品的文化，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售、培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的脱离茶叶本体孤立存在的“纯文化”。事实上，任何商品都是文化的载体和符号，但某种商品的文化都不可能也不应当超越商品本身。商品的文化是为商品服务的，而不是商品为文化服务，不能牺牲销售来证明自己的商品有文化！

　　因此，茶是商品，中国的茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被“茶文化”误导。中国为何没有世界级的大茶商？因为中国人把茶当文化艺术品来欣赏，而西方人只把茶当商品来销售。

　　中国茶叶营销的误区：“文化过度、营销不足”！忘记茶叶是商品了，怎么能把茶叶卖得好呢？所以，我觉得，要搞好中国的茶叶营销，首先应当为茶叶正名。

二是茶叶究竟应当怎么卖？

　　弄清了茶叶究竟是什么东西，茶叶应当怎么卖？自然就有了答案。

　　第一，茶叶既然是商品，首先就应当按照商品的流通规律来卖（销售）。商品买卖的一般环节，茶叶买卖也会有，这就不必多讲了。

　　其次，茶叶又有别于其他商品，我们又应当按照茶叶的特性来卖（销售）。

　　那么，茶叶又有什么特性呢？可概括为“三多”：

　　1、茶叶品种具有多样性。

　　中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分，具体到某类茶叶又有细分。就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。就购买用途而言，又可分为自用茶和礼品茶。此外，众多名优、特种茶是特定区域的自然与人文因素结合的产物，还具有明显的原产地域特征。

　　茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

　　就名优茶和大宗茶的营销而言，我们更应当注重大宗茶的营销。

　　这是因为，名优茶质量要求高，产量有限。供给弹性小，需求弹性大。大宗茶将在相当长的时间内供大于求，供给弹性大，需求弹性小。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场茶叶价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，要提高茶叶的市场占有率，我们更应当注重大宗茶的营销。

　　就自用茶和礼品茶的营销而言，我们更应当注重自用茶的营销。

　　因为礼品茶大多是名优茶，销量有限。自用茶大多是大宗茶，销售面广量大。要提高茶叶的市场占有率，我们更应当注重自用茶的营销。事实上，一些世界级的茶叶企业的茶叶产品的销售路径，以大型连锁超市，路边小店，酒店、机场的服务台等等为主，都是大众消费者常去的地方，都是便于大家购买的场所。很明显，虽然消费者可以把他们的产品作为礼品用于馈赠，但人家并没有把自己的产品定位为礼品，人家是把茶叶作为大众消费品，将茶叶送到大众便于购买的地方进行销售，当然卖得快。

　　事实上，任何食品，特别是饮料类食品，如果仅仅将其作为馈赠的礼品来定位，都是不可能持久的。咖啡、可口可乐、百事可乐、“立顿”、“三得利”，尽管都可以作为礼品，但人家没有把自己的产品定位为礼品，所以才畅销不衰。

　　从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发，茶叶的销售，一定要少进一些专店，多进些超市和路边小店。哪天我们把茶叶的销售路径做得象买槟榔、买矿泉水一样方便和快捷，我们茶叶的销售就成功了。

　　从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发，茶叶的销售，一定要给消费者提供尽可能的方便。比如，如何在冲泡上不增加消费者的负担；如何将便捷饮茶作为一种健康时尚的文化打入消费者心中，这是中国茶业取得长足发展所必须考虑的。

要给消费者提供尽可能的方便，还必须重视茶叶的包装。茶叶作为快速消费品面对着多元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应满足不同消费者的需要，应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装设备等方面人手，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶。出口茶叶的包装还应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

　　2、茶叶的可替代品具有多样性。

　　茶叶作为食品、作为饮料，面临的可替代品多。不仅不同种类的茶叶可相互替代，而且茶叶与不同的饮料之间也可相互替代。

　　随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界已被打破，茶叶不仅存在品牌之间的竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争。改革开放以来，中国茶叶市场至少经受过三次比较大的跨行业冲击：咖啡的冲击；碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击；矿泉水的冲击。

　　目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡、可口可乐和百事可乐，已是不争的事实。英国的“立顿”茶很有名，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。但“立顿”现在也只是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仍排在可口可乐和百事可乐之后。

　　茶叶的可替代品多，意味着什么呢？茶叶的可替代品多，意味着茶叶的需求弹性就越大。茶叶的需求弹性越大，意味着消费者对茶叶的价格就越敏感，消费者对茶叶的忠诚度就越难以形成。

　　为此，先要解决好茶叶价格问题。

　　价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。名优茶的价位是产品形象和质量档次的象征，销售途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，可以订价较高，以保持名优茶的珍贵形象。而大宗茶属于大众化消费品，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

　　目前，我国名优茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断茶的真正价值及真实价位。因此，根据茶质订价，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

　　其次，要加强茶叶的品牌建设力度，培养消费者对茶叶的忠诚度。

　　品牌是产品市场竞争力的源泉。而我国的茶叶普遍存在“有名茶无名牌”的现象。没有品牌，且不注重培养品牌，使得我国茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。

　　在面临众多可替代品竞争的情况下，茶叶自身如果没有品牌，就很难培养消费者对茶叶的忠诚度，很难形成稳定持久的茶叶消费者群体。这样的话，我国的茶叶怎么还会有好的销量呢？

　　所以，要把我们的茶叶卖好，必须加强茶叶的品牌建设力度，打造足够强大的茶叶品牌产品和茶叶品牌企业，以此培养消费者对茶叶的忠诚度，最终达到促进茶叶销售的目的。

　　品牌内容涵盖企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、知识产权管理、产品质量、产品研发、产品包装、广告宣传及售后服务等。

　　我这里只讲茶叶品牌建设的两个值得关注的方面：产品质量和广告宣传。

　　产品质量是品牌的内核。在产品质量方面，我国的茶叶标准化和质量体系建设还比较滞后。不说无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证未跟上，即便是一般茶品消费的卫生安全情况也让人担忧。本来，餐馆、酒店是茶品消费的主要场所，但令人遗憾的是，一些餐馆、酒店销售的茶品往往质量不高。这绝对是自毁茶叶形象和自倒茶叶牌子的事情。

　　在茶叶品牌形象的定位及宣传推广方面，有针对性地宣传推广茶叶品牌，对于明晰茶叶的品牌定位，提高茶叶品牌的知名度，保持茶叶品牌形象的稳定性、连续性和成长性，是非常必要的。

　　但我发现在所有食品、饮料中，茶叶的广告宣传却是最少的，这实在太不正常了。酒、咖啡、可口可乐和百事可乐，甚至矿泉水的广告都铺天盖地，却很少见到中国茶叶的广告宣传，为什么会这样？因为中国茶叶同质化严重，没有自己的独特卖点，没有自己的独特品牌内涵。在这样的情况下，茶叶的广告宣传当然就做不起来。

　　因此，要树立茶叶的品牌形象，必须有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，锁定茶叶的品牌内涵，拓展茶叶的附加价值，走出茶叶同质化的怪圈，开展产品差异化竞争，这样才能提高茶叶的竞争力与生命力。

　　3、茶叶的口味具有多样性。

　　由于年龄、性别、文化程度、风俗习惯、地域的差异，不同的消费者对食品饮料的消费具有不同的口味需求。茶叶作为食品、作为饮料，其消费口味同样具有多样性。

　　普通的单纯的茶叶根本不是最多数消费者所需求的。我问过现在的年轻人，你为什么不喝茶，为什么面临酒、咖啡、可乐、矿泉水、茶的选择时，首选的往往不是茶？很多年轻人说茶不好喝，喝起来还很不方便。他们说的“不好喝”和“很不方便”，这正是阻碍中国茶叶快速发展的问题，就是未来中国茶叶必须解决的问题，或者哪个企业能够解决这些问题，哪个企业就会抓住八十年代后的消费人群，赢得未来绝大部分的茶叶消费市场。

　　据说市场上一款名为“欧陆风情”的茶很俏销，风头甚至盖过传统口味的龙井茶，这款茶为何有这么大的吸引力？原来那款茶喝起来有点清甜，并夹杂着些许酸味，包装也很时尚，年轻人特别喜欢点来喝。

　　这不得不让人联想起了立顿茶，它一改传统茶的风格，在口味开发（立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等）上作文章，将便捷、现代、时尚和健康的文化内核直接地打入了年轻消费群体的内心。它颠覆茶的传统口味，迎合了现代年轻人追求时尚、方便的心理，也为自己在市场竞争中争得一席之地，这不能不说是一种茶的营销上的创新。

　　这对我们如何根据消费者的口味变化，不断地推出茶叶和茶的新产品，更好地促进茶叶和茶品的销售，应当是不无启发的。

　　谢谢大家！