巩固康师便饮品龙头地位

　　Q：康师傅本来就是全国茶饮料的老大，但茉莉清茶的推出有无分割自身品牌的冰红茶和冰绿茶市场呢？

　　A：在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，紧跟多年来的盈利主力方便面(其营业额为2.95亿美元)，而饮料的成长率更为61.13%，远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是，茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类，它们占整体销售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持续热卖，进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。

　　据AC尼尔森2005年8-9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44.8%，稳居市场第一位。此外，康师傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平，比2004年同期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新品的行销策略的成功密不可分。

　　【专家评点】

　　《第一财经日报》总编辑秦朔：抓住了消费者立场的差异化

　　康师傅“茉莉清茶”的思路并不出奇，它符合口味延伸及差异化策略，通过丰富产品线而最大化地创造市场。但是选择茉莉花仍有可取之处，因为这种“差异化”是基于消费者立场的差异化(茉莉清茶与红茶、绿茶有着不同的消费者认知基础)，而不是厂商一相情愿的差异化。其次，茉莉清茶在推广中的集中资源、整合传播渠道、制造舆论话题、点对点锁定式推广等做法也十分有效，保证了差异化产品迅速主流化。而一些失败的“差异化”案例，常常是因为推广的爆破力不够，三心二意，不上不下，最终变成了“边缘化”。