为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

　　不温不火的头7年

　　上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。

　　可是，企业总是有做大的希望，而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。

　　“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”

　　但是当我们回过头看时，王老吉7年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期。红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说：“这个行业在经历了长期平稳的发展之后，于2003年和2004年进入了新的阶段，同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，大家共同传播功能饮料的概念，共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时候爆发，虽是无奈却也不失为一个明智之举。

　　解决产品定位的三块短板

　　广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有市场份额的流失。

　　消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。