人们常常标榜可口可乐，认为可口可乐注重品牌，它的胜利就是品牌的胜利。但事实上，可口可乐真的不注重渠道吗？答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真，尤其在中国，无论做经销商，还是做终端，可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

人们也常常标榜娃哈哈，认为娃哈哈的成功归功于渠道。真的吗？事实也并非如此。娃哈哈在品牌建设方面，也做出了很多努力。比如，早期的“AD钙奶”精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”，近期的“纯净水”独特的情感诉求、从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等，都能证明他们在“说服消费者”方面所下的功夫。

所以，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行业巨头”等说法都是偏面的。对企业而言，品牌和渠道都很重要。

然而，也许有人会疑问：不同的国家、不同的行业和不同的产品，在不同的经营阶段，在营销的要素上难道没有侧重点吗？

笔者的回答是：有。因为，世界上从来都没有过千篇一律的营销，在特定的时间和地点，营销的要素肯定会有不同的侧重点。我们可以从以下三个方面来看：

第一、发达国家和发展中国家的差异

比如说在欧洲市场，每个国家的国土面积不大，城市化率也很高，所以，基本不存在农村市场。而且，绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段（包括初级竞争和无序竞争），消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此，大多数企业可能把更多的资源放在品牌建设上，从品牌的定位到个性，认同到支撑点，必须做好认真、细致的规划，而不是单纯的琢磨渠道。

但在中国却不同了。区域发展不均衡，城乡差距仍然很大，而且，绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段，消费者需求离散化程度不明显，对品牌的依赖性也不高。因此，企业不得不将更多心思放在渠道建设上，想方设法搞定经销商，搞定终端。所以，无论可口可乐，还是宝洁，刚进入中国的时候，打法上还是有点“找不着北”，交了不少学费。这就是国家和国家之间的差异。

第二、快速消费品和耐用消费品的差异

快速消费品营销与耐用消费品营销也有很大不同（在此暂不谈工业品和服务业营销），其最大的差异就在于渠道管理上。快速消费品的渠道分类更多、更复杂，相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以，快速消费品企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上，在资源十分有限的情况下，必须保住这一方的安全与稳定。这就是乐百氏和农夫山泉多年打不过娃哈哈的原因之一。