名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竟争对手的产品和服务相区别”。由此可见，品牌是一个复合概念，品牌的实质是商标名称、图形、标识、色彩等要素与产品、消费者和企业三者关系的总和。品牌本身没有物质实体，但具有排他的专有性而又能为拥有者取得持续的、不确定的经济效益。因此，品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地运作，才能取得成效。所以，对于意欲打造强势品牌的企业，必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

　　这里所讲的战略，就是从企业的全局出发，将建立强势品牌、创造品牌价值的战略提升到企业经营战略高度。品牌战略的本质说到底，就是企业在面临日趋激烈的竞争环境中，针对产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，从而最大限度的培育和增强企业的核心竞争优势。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的基本要求，即独特，具有不可模仿、难以替代性。

　　茶叶是一种科技含量低，具有高度同质化属性的商品，一般不同企业提供的同一种茶叶本身差异不大。但在茶叶品质特色、外在包装、企业经营的理念、营销技术、方式、传达的信息和服务特色等方面还是能够创造差异优势的。正因为如此，茶叶品牌要想长期发展，要想成为有知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想的强势品牌就必须对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制和愿景等进行战略规划和管理。即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。

　　（二）、我国出口茶品牌存在的现实问题　　

　　从我国出口茶品牌的形成历程来看，八十年代以前，我国茶叶出口主要由中国土产畜产进出口总公司统一经营，各省市茶叶分公司和生产部门负责供货。出口茶品牌主要是以总公司名义创立并注册的，如“中茶”牌、“新芽”牌、“向阳花”牌等，也有上海等少数口岸分公司创立并注册的，如“祁门”牌、“万年青”“天坛”牌等。各省、市口岸分公司基本上没有自有商标，而是许可使用总公司的品牌。八十年代后，尤其是近年来，各省茶叶公司和茶厂及有关企业相继取得茶叶直接出口权，在许可使用总公司的商标的同时，开始自己创立、注册了一些商标，并逐步在国际市场上占据了一席之地，如“迎客松”、“吉祥鸟”、“骆驼”、“金帆”牌等。目前，据不完全统计，我国现有茶叶出口企业110家左右，没有商号的约40多家，有品牌的近50家，主要集中在老的茶叶出口企业。