根据欧睿咨询数据显示，2011年雀巢冰爽茶在中国即饮茶市场上的份额下滑到0.6%，从2012年开始它便跌出了主要监测品牌名单，而在成绩最好的2008年其份额也只有2.3%。

　　营销专家肖竹青认为，雀巢冰爽茶败在产品同质化上，康师傅和统一最早进入茶饮料市场，占据了很稳固的市场。冰爽茶口感与其相比并没有特色，在品牌影响力也不是很好的前提下，产品被淹没在各品牌的茶饮料中，消费者的接受程度比较低，因此严重同质化的跟进策略最终导致雀巢冰爽茶退出市场。

　　渠道利益驱动不足

　　对于今天的结果，业界人士不禁要问，雀巢冰爽茶中国市场的推广一直由可口可乐负责，这就意味着雀巢冰爽茶选择的是可口可乐的营销渠道。然而，可口可乐的渠道一直比较成熟，也成功推广了多款产品，为何雀巢冰爽茶的推广却以失败告终呢？

　　记者调查了解到，一方面是茶饮料的整体大环境发生了变化，影响了雀巢冰爽茶的增速；另一方面整个营销环境发生了很大的变化，仅靠传统的渠道铺货已很难实现规模化营销；而最为关键的是雀巢冰爽茶的高定价策略，导致渠道各环节的利润比较少，与竞品相比，在难有规模化销售的同时，经销商对该产品的推广就没有积极性。

　　对于茶饮料大环境发生的变化，简爱华表示，近两年茶饮料行业最大的变化在于整体增速的放缓。国内软饮料领域产品类别众多，有饮用水、果汁饮料、运动饮料等，几大类别都具有相互替代性。另外，健康饮料的发展已经成为潮流，在一定程度上也挤占了茶饮料的市场。雀巢冰爽茶最初登陆市场之时，康师傅和统一已经占据优势，在品牌基础、渠道和营销力度等方面略有不足的情况下难有超越。

　　肖竹青表示，虽然走的是可口可乐的渠道，但单纯的铺货已经不能解决销量增长的问题。以前可口可乐主要的优势是终端铺货，但现在单纯地铺货和打广告已经不能推动营销，越来越多的消费者开始重视消费体验。

　　事实上，除以上问题外，记者在采访中还了解到，雀巢冰爽茶的价位与康师傅定价相当，在通路环节上利润比较低，导致经销商积极性不高。河北一经销过雀巢冰爽茶的代理商告诉记者，厂家给到总经销的价格是20~22元/箱(15瓶装)，总经销给到一级批发商的价格是23~25元/箱，二级批发商的拿货价是28元/箱，供到终端零售店的价格是30元/箱，终端零售价是3元/瓶。由此来看，每个环节的利润仅有2~3元/箱。

　　湖北省一位二级批发商周先生告诉记者，这个利润与其他品牌比起来较低，娃哈哈同款产品的拿货价是25元/箱，给终端零售店的价格是30元/箱，利润是每箱5元。康师傅的价格和雀巢冰爽茶的价格一样，但不同的是康师傅的销售量比较大，规模化销售还是能带来很好的利润。

　　业内知情人士表示，娃哈哈、今麦郎等跟进品牌都是采取低价格策略，因此在市场上占有一席之地。而雀巢冰爽茶由于单价很高，留给渠道的利润空间有限，加上不能产生规模化的销量，经销商很难赚到钱，这也是导致他们没有积极性的主要原因。对于雀巢冰爽茶退出后，经销商如何处理存货的问题，记者了解到，因为是逐步退出，因此经销商借助于可口可乐的分销渠道，一直在卖雀巢冰爽茶，这也就是消费者为何在市场上不能明确感觉到雀巢冰爽茶退出的原因。

　　对于雀巢来说，曾经在饮料市场投入较大，现在难道甘心放弃国内如此大的蛋糕吗？答案是否定的。据了解，雀巢在收购银鹭后动作一直不断，包括在厦门建立研发机构，支持即饮花生牛奶以及即食米粥的生产商银鹭等。

　　值得注意的是，2013年雀巢创下其自2009年以来最差业绩，增速仅为4.6%，并预计2014年业绩将实现5%的增长。然而雀巢方面却表示，中国已成为雀巢全球主要的市场之一，其中中老年奶粉、婴儿营养和银鹭的业绩最优。

　　雀巢对银鹭的期望由此可见一斑，但是北京志起未来营销咨询集团董事长李志起却认为，银鹭一直做的比较保守，从雀巢接手后并没看出有太大的变化。除了固有的牛奶花生露以外，开发的其他饮料市场，无论在品牌或渠道方面与竞品相比也没有太大的优势。

　　简爱华认为，目前银鹭的主要产品有复合蛋白饮料、即食粥品、果蔬汁饮料和雀巢饮料，尤其是在复合蛋白饮料和即食粥品领域销售得比较好，但是这一领域依然面临着蒙牛、伊利、娃哈哈等强势品牌的激烈竞争。对于雀巢来说，如何帮助银鹭强化品牌地位，提升自身产品竞争力依然面临着很多的挑战。