与此同时，全球消费市场却发生了剧烈变革，特别是发达国家的消费者，已经步入了后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。如此看来，今天的中国茶产业，是用前工业时代的生产方式与诉求表达，来应对后工业时代的消费市场。显然，两者之间是有矛盾和对抗的。

但是，换个角度来思考问题，前工业时代的一大特征就是手工业，手工业的背后是人，人的背后是非标化，而非标化的背后则是个性化，正好符合了后工业时代的消费需求。关键是如何打通？这样一来，品牌传播中诉求表达的世界性、国际化、时尚化与年轻化，显得格外重要。

现在的中国茶在进行品牌传播时，普遍采取的诉求策略是什么呢？基本上，多是跟消费者讲“色香味形”的物质状态，再加上一些历史文化追溯。即使 在谈茶的文化性时，依然采取非常传统的方式，告诉消费者这是唐朝的、宋朝的贡品、御品。历史固然重要，但千篇一律的“贡茶论”反而令品牌远离了年轻人类。在今天，中国茶品牌的传播策略与表达，不能停留在远古时代、前工业时代，而应当符合后现代的时代特征。

虽然说，茶首先是一种物质产品，但处于后工业时代的感性消费者，即便是在评价一款茶产品的“色香味形”时，由于其持有不同的审美倾向与价值观拥有不同的生活方式、对茶与自身生活的角色理解不同，所产生的喜好也是多样的。因此，如果茶品牌的诉求表达单单停留在物质层面，便无法左右和洞察消费者的价值观，也无法进入消费者的内心，必须通过对接消费者的诉求，抓住人们的价值观和生活方式，才能真正实现沟通。

已有诸多案例来实践以上观点。比如，我们将浙江省淳安县的“千岛湖茶”作为区域的角色和元素与千岛湖游客实现角色对接。当消费者处于旅游状态时，“千岛湖茶”不仅是千岛湖区域的代表性元素，它同时又是千岛湖的导游与区域特征表达。于是，有了“一叶知千岛”的品牌口号。我们将宗教特点和茶性特点的文化基因，融入到“武当道茶”，与当前“只要自由，不守规矩”的观念进行对接，提出了“朴守方圆，循心而行”的品牌口号，强调品牌态度，对接消费者的价值观倾向，在“道”的意义上，让“武当道茶”成为一种精神象征。我们将中国茶农的情怀，以及8位企业家的情怀，注入“英山云雾茶”的“大别茶坊”，让消费者体味什么叫中国的茶农精神，什么是中国的民族性，什么叫中国精神。通过互联网视频传播的品牌角色、品牌态度、品牌精神特质，不仅超越了“色香味形”的物质层面，更通过生活方式、价值观、精神特质的表达与对接，体现了普世的意义。

4、未来定位：国家形象的重要支柱产业

过去的丝绸之路，作为“东方文明”的代表，在与西方世界的对话中，茶叶始终是最为重要的载体。但那时，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于过去其它国家茶产品稀缺的状态。到了今天，在世界茶市场的竞争舞台上，已有企业大鳄、强势品牌的存在。中国如何突破重围，重新占据世界茶品牌消费的制高点，重画中国茶产业的世界版图？这是一个全新课题。“一带一路”新战略的提出，则提供了空前机遇。

我们能不能利用这种国家力量，利用“一带一路”政策，在沿线国家，精准营销茶产业？我认为，完全可行！比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，专供西藏人民饮用。由于藏民长年吃牛羊肉，这种茶可以帮助消化。那么在中东地区、中欧地区亦是如此，当地人也习惯大量吃肉，能否对接这种生活方式，进行产品营销呢？当然可以，而且，已经有大量先例。

另一方面，如何让茶产品携带中国文化的基因，进行全球化、普世价值的对接。从某种意义上，品牌消费是一种态度消费，甚至具有偏执消费的倾向，关键看一个品牌是否足够有能力，令消费者产生态度消费甚至偏执消费。茶与一般的农产品不同，它的文化性，是农业产业中独一无二的。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性，并用世界语言，普世价值表达其文化性，当消费者认同了你的文化性，中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此，在中国茶的诉求表达、形象设计上，必须国际化。否则，在“一带一路”背景下，中国茶仍然只能沦为原料，而不具备品牌附加值，不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。

这其中，龙头企业的作用当然至关重要。在过去，我特别不赞同中茶集团的定位——“世界的茶园”。中茶品牌，应当作为中国茶的旗帜，我觉得，这一点，中茶集团必须思考清楚，自己应当起到什么样的作用和价值。其它各区域的茶叶企业品牌也是如此。在全球视野下定位自身品牌，会令品牌发生质的变化。

另外，在“一带一路”的实践中，中国老字号的流通企业也将大有可为，将如吴裕泰、张一元等茶叶流通企业品牌带出去，形成更广阔的流通体系。

最后，我关注到中国城市的茶楼，这些茶楼，不仅是中国茶的消费场所，也是中国茶文化的表征系统，是各地区域的茶文化、生活方式的集散地，未来，可以通过组建茶楼协会基础上的产业联盟，在国内互推，国际上整体推，使其变成一张地网，同时形成天网，将是强大的中国茶文化表达的力量。

一直以来，我们花了大量精力，用于中国文化形象和国家形象的塑造。而中国文化形象的表达、国家形象的塑造，都需要产业作支撑。中国茶，既具有产业特征，又蕴含文化属性。因此，传播中国文化，塑造中国形象，非茶产业莫属。借助“一带一路”，将中国茶定位为国家形象的重要支柱产业，并形成互动背书。我相信，“中国茶”重新分享世界，给世界带去美好的同时，提升品牌价值，提高品牌竞争力，提高品牌溢价，并不困难。（本文由朱海洋根据胡晓云对话整理，转载请注明来源“农业品牌研究院”）