人在消费的时候首先想到的是品类：是吃饼干还是吃蛋糕？是喝果汁还是喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，是要“乐之”还是要“奥利奥”，是要“好丽友”还是要“达利”，是喝“美汁源”还是“鲜橙多”。在营销上，首先要确定进入哪个品类。如果产品没有品类归属，这样的营销在起点上就输掉了。

　　我们看看可口可乐在茶饮料市场是怎么做的。2001年，可口可乐别出心裁地向中国市场引进了一款日本蜂蜜茶饮料，叫做“岚风”。在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。蜂蜜茶是个什么东西，在中国消费者看来，它不是个正经“茶”，是个边缘品类。

　　后来的“清本”、“清妍”茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景，于是，融合草本饮料和茶饮料特征的“清本”、“清妍”问世，还分了男女两款。“清本”、“清妍”到底是茶还是创新的草本饮料，不明朗，好像两边都沾，结果是哪边都不沾。

　　有人说，“岚风”蜂蜜茶、草本精华“清本”、“清妍”也是品类，是可口可乐独创的新品类。可口可乐不正是由于当年开创了一种叫做可乐的新品类才取得巨大成功的吗？可口可乐当年开创可乐品类与可口可乐进入茶饮料市场所处的品类状况完全不同，可乐汽水是一种从零开始的创新。而茶不同。在拥有几千年饮茶历史的中国，茶是一种非常“成熟”的饮料，其品类是现成的，并且根深蒂固。一提起茶，消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶，是花茶还是乌龙茶，甚至具体到是龙井还是祁门。

　　可口可乐放着拥有广泛认知的茶的大品类市场不去迎合和抢占，另辟蹊径弄出一些说茶不是茶的东西，当然没人买账。可口可乐因此错失在中国茶饮料市场大发展的良机，起了个大早，赶了个晚集。

　　上述问题，表面上看，是可口可乐没有弄懂中国茶文化，实际上是它违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，为差异而差异，结果事与愿违。

其实，可口可乐最好的办法是，进入一个相对大的没有强势品牌占据的品类，成为这个品类里的第一。比如进入新的品类（例如乌龙茶）或者细分市场（例如信阳毛尖）。“原叶”作为优点在营销价值上，