“祁门红茶”商标案发生的同时，关系广西梧州市茶产业的“六堡茶”商标争议有了一个确切的答案。2011年3月，六堡茶获得国家地理标志产品保护，保护范围为广西梧州市行政区域范围内。2014年，一家位于四川省的茶叶企业申请注册了“六堡茶”普通商标，致使广西梧州市当地茶叶企业均无法在产品包装上标注“六堡茶”字样。经过多年申诉，2018年3月，该商标被认定为商品通用名称，撤销原有第30类“六堡茶”商标在“茶”商品上的注册。

与“六堡茶”类似，早在2016年，就已经有“英山云雾茶”商标回归的先例。这实际上是对私有品牌还是公有资源的界定。“六堡茶”和“英山云雾茶”带有地理属性，一个起源于梧州市苍梧县六堡镇，一个以英山县之名，被企业抢注商标，根源在于地方政府、行业协会品牌保护意识的薄弱。这也是给各地主管品牌的机构或部门一次警醒，仅有农产品地理标志或地理标志保护产品还不足以保护区域公用品牌，要以商标法为基础，利用法律手段保护品牌权益。

（二）重视品牌传播，维护品牌声誉

传播是把双刃剑。2014年，“西湖龙井”大规模打假维权，引发经销商以及部分媒体的连锁反应，对“西湖龙井”的品牌好感度带来负面影响。2017年，“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017年6月，方舟子发文质疑普洱茶有致癌嫌疑，引发了公众极大反响。普洱茶致癌话题一度引起茶界内外全民大讨论，也引起了普通公众和媒体的恐慌。“方舟子事件”一时间将普洱茶推到了舆论的风口浪尖上，普洱茶的新闻曝光度相比去年有明显增加，在新浪微博的搜索量比去年同期翻了一倍，新闻搜索更是出现了约500倍的增长。该事件对“普洱茶”在品牌传播上带来了明显的变化。

比较2017年和2018年两次评估数据中，普洱茶的品牌知名度、认知度和好感度，如图53所示，2018年，普洱茶的知名度为107.48，比2017年略有增长，而认知度从2017年的104.04下降至99.17，好感度更是从93.35跌至84.98，下降了8.97个百分点。可见，此次事件，尽管给普洱茶带来了高曝光度，提升了知名度，但普通公众对普洱茶的认知更不清晰了，因此，认知度大幅降低了。同时，尽管有专家以数据论证，保存妥当的普洱茶并不会生成致癌物质，但该事件仍然让普通公众对普洱茶失去部分信任，造成好感度的明显下降。

图53 2017年和2018年普洱茶品牌知名度、认知度、好感度比较

无论普洱茶致癌与否，此次事件给各茶叶区域公用品牌带来的教训是明显的。品质是品牌的信任基础，在品牌快速发展的同时，一定要做好品质保障，同时，必须积极开展舆情监控，一旦出现危机，及时寻找问题根源，做好危机公关，把握舆论动向，避免事件扩大化，重视品牌传播，维护品牌声誉。

（三）遵守行业标准，奠定品牌大业

2017年年底，由国家标准委、质检总局、民政部联合制定的《团体标准管理规定（试行）》正式印发；2018年3月底，中国茶叶流通协会茶叶团体标准工作委员会成立，标志着茶叶行业的团体标准化工作将逐步深入与完善。实际上，在此之前，已有多项涉茶类团体标准出炉，探索团体标准实施路径。

2017年1月，中国茶叶行业首个团体标准《茶文化旅游示范区评定规范》正式发布，进一步推动茶产业实现三产融合发展。此后，各地积极探索以市场为引导，制定相应团体标准。如《金闽红》团体标准、《日照红茶》团体标准、《遵义红 袋泡原料茶》团体标准等。2018年3月，浙江省首个茶叶类团体标准——《狮峰龙井茶团体标准》发布，在龙井茶、西湖龙井之上，杭州西湖龙井茶核心产区商会牵头首批15家茶叶企业共同推出“狮峰龙井茶”，规范西湖街道茶叶生产，提振老字号品牌。

团体标准是对国家标准、行业标准、地方标准、企业标准的有效补充，既解决了企业制标人才缺乏、成本高昂的问题，又能成为行业加强管理和自律的手段。随着市场对茶叶标准化建设要求的不断深入，此类涉茶团体标准的制定也将更为完善。标准化是品牌化的基础，品牌经营者须遵守各项标准，在共同标准之内，谋求品牌的个性化发展。

（四）把握产业机遇，崛起国家品牌

在首届中国国际茶叶博览会上，一则《中国茶 世界香》专题形象片亮相，讲述中国茶从唐朝开始，便沿着茶马古道、古代丝绸之路、草原茶叶之路、海上丝绸之路，走出国门，成为世界贸易的重要商品。6月10日，由中美合作的中国茶纪录片《中国茶：东方的万能药》斩获第69届美国电视大奖艾美奖最佳专题纪录片奖等6项大奖，在全球范围内引发了一场“中国茶”热潮。

不可否认，中国茶已经成为国家形象的代表，是中国文化不可或缺的部分，是中国与世界交流的重要载体。2017年9月厦门金砖会议，中国作为东道主，为其它四国客人准备了茶礼，分别为武夷山大红袍、正山小种、福鼎白茶、安溪铁观音和福州茉莉花茶；11月底，中国共产党与世界政党高层对话会在北京举行，以“茶”为媒，刊发系列“共饮一泓水”和“美美与共和而不同”创意海报；12月2日，第三届“全球外交官中国文化之夜”在北京启幕，150多个国家和地区的外交官参会，非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺传承人现场介绍非遗制茶技艺；诸如此类，不胜枚举。

图54 世界政党高层对话会海报

随着“一带一路”战略的深入，中国茶叶对外贸易市场不断拓宽，国际消费市场对中国茶叶的青睐与日俱增。把握机遇，在国际市场打开中国品牌茶叶局面，实现中国茶叶原料输出向品牌输出转变，实现中国茶叶国家品牌的强势崛起。

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 吴晓力 胡晓云 翁 蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽 陈清爽 袁馨遥 李闯 于露霞 史张龙 王桦鑫 程 璐

（本报告已发表于《中国茶叶》杂志第五期）

（作者：胡晓云 魏春丽 资料来源： 农业品牌研究院）